Canales de distribución

1. La función de distribución comercial

La Distribución comercial es una función básica en el sistema económico, que tiene por objeto aproximar de forma física el producto o servicio comercializado al cliente final.

La actividad de distribuir, proporciona tres utilidades, al contribuir a equilibrar la oferta a la demanda, en condiciones de lugar, tiempo y condiciones de uso o posesión.

2. Los canales de distribución

Los canales de distribución son el medio necesario para el que el bien o servicio llegue desde el productor al consumidor o cliente final.

La idea de “canal” va más allá de su acepción física; por el contrario, se refiere también a medios virtuales de distribución, como el caso de la web en el comercio electrónico.

Cualquier canal de distribución comercial, está integrado por los siguientes agentes:

  • El productor.

  • Un agente comercial.

  • Al menos un mayorista.

  • Al menos un minorista.

  • El consumidor final

A lo largo del canal mayoristas y minoristas intermedian entre el productor y el consumidor final, de forma que regulan el flujo de producto, modulando su entrada en el mercado. Por tanto, y siempre que haya desabastecimiento, los intermediarios permiten que nunca sobre producto ni tampoco falte, contribuyendo entonces al ajuste entre la oferta y la demanda y a estabilidad de precios.

En los mercados que funcionan próximos a la competencia perfecta, las posibilidades de manipulación del mercado a lo largo del canal, restringiendo la oferta, pactando precios o practicando, en general, formas de colusión, son limitadas. Sin embargo, los riesgos existen y, en la mayoría de las ocasiones, se producen “fallos de mercado” que requieren de la intervención de las autoridades.

3. Las estrategias de distribución

Se clasifican a partir de la personalidad del agente.

Desde el punto vista del productor:

  • Distribución propia o por cuenta ajena.

  • Por un canal nuevo o por otro conocido.

  • Mediante una gestión directa o delegada.

  • Mediante puntos de venta propios o ajenos.

Punto de vista del intermediario:

  • Elección del sistema de venta.

  • Elección de la cartera o portfolio de productos a distribuir.

  • Utilización de una marca propia o con marcas de terceros.

  • La función de distribución comercial

Para tomar su decisión, el productor deberá tener en cuenta:

  • La planificación y cobertura de la distribución que pretende.

  • El mercado objetivo.

  • El tipo de producto que ofrece.

  • Si existen o no otras estructuras de distribución complementarias o alternativas.

  • Los costes de distribución, en función de la posible combinación de las variables anteriores.

Los intereses entre los integrantes de una canal comercial, no coinciden necesariamente; por el contrario, suelen ser antagónicos. Por ejemplo, en un mercado competitivo, la formación del precio final al consumidor es transparente. Fijado el precio en origen, el margen de intermediación pasa a ser fijo y, los intermediarios, “se lo tienen que repartir”, sin poder alterarlo. En estas situaciones, ninguno de los intermediarios tiene “poder de mercado” (o capacidad para imponer un precio o un margen), y solo la mejor calidad de su servicio (mayor productividad) le permite obtener ventaja competitiva sobre los demás.

Las estrategias de punto de venta, implican:

  • Señalar las zonas geográficas a las que se desea hacer llegar el producto o servicio.

  • Determinar el número de puntos de venta físicos a establecer (tiendas, puestos, etc.)

  • Señalar la localización concreta (en una calle, en un centro comercial, en un puesto del mercado de abastos, etc.).

  • Precisar la naturaleza del punto de venta, en relación con el producto a distribuir. Así por ejemplo, los productos de vestir de marcas de prestigio en la temporada alta se vendrán a través de tiendas de moda y fuera de temporada en tiendas outlet.

Las estrategias de distribución de los intermediarios, consideran principalmente el sistema de venta y el surtido, a fin de optimizar en la formación de su beneficio empresarial el margen y la rotación del inventario.

El canal de intermediación puede revestir formas variadas que van desde el comercio tradicional (tienda de barrio o puesto en el mercado de abastos) al comercio electrónico, pasando por estructuras comerciales tales como: tiendas de descuento, supermercados, autoservicios, tiendas todo a 1 euro, hipermercados, grandes almacenes y otros.

A su vez, las anteriores formas de comercio, se traducen en infraestructuras físicas, tales como:

  • Calles comerciales.

  • Mercados.

  • Galerías comerciales.

  • Centros comerciales.

Por su parte, la distribución física del producto, comprende:

  • El proceso o gestión de los pedidos.

  • La logística o movimientos de la mercancía en los almacenes y a través de medios de transporte.

  • El almacenamiento.

  • El control y gestión del inventario.


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