Marketing

1. Las actividades de promoción

Reúnen los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valor la oferta de la empresa, con el fin de estimular su aceptación. En ocasiones, la empresa misma, como organización o conjunto de valores, es en sí objeto de promoción.

Estos medios promocionales son de cuatro tipos:

• La Publicidad (como medio masivo e impersonal).

• La Promoción de Ventas (a cargo de los Vendedores o Fuerza de Ventas).

• Las Relaciones Públicas (vinculadas al posicionamiento de la empresa con su entrono).

• Los restantes medios de promoción no comprendidos en ninguna de las categorías anteriores.

En la práctica, raramente la empresa lleva a la práctica una modalidad única de las anteriores, sino una mezcla o “mix” de ellas, dependiendo de:

• Los recursos o presupuesto de la campaña.

• El tipo de producto a promocionar.

• El mercado objetivo

• La etapa del proceso de compra sobre el que se desea incidir.

Con todo ello se pretende:

• Diferenciar la oferta de la de los competidores.

• Segmentar el mercado.

• Inducir a la prueba del producto.

• Favorecer la lealtad de marca.

• Fijar la imagen de la empresa y su marca.

La comunicación siempre tiene alguna finalidad  y se pretende que lo comunicado actúe a favor de los objetivos de las estrategias comerciales.

En dichos procesos de comunicación, la empresa actúa de emisor mientras que los receptores del mensaje no son sólo los potenciales compradores, sino los medios de comunicación, los proveedores, los accionistas.

El resultado de tales procesos de comunicación es la imagen que de la empresa tienen los receptores de la información.

2. La publicidad

Es un proceso de comunicación, destinado a transmitir un mensaje al mercado objetivo, para influir el comportamiento de compra de los consumidores. La publicidad es impersonaly unidireccional.

Por su alcance, la publicidad es un medio de promoción de amplio espectro, en el que el mensaje publicitario puede tener orientaciones diversas: comunicación de los atributos del producto, sus funciones, diferencias con la competencia y valores apreciados por publico objetivo, entendido como grupo de potenciales compradores.

Los elementos que intervienen en las acciones publicitarias son:

• Los objetivos de la campaña.

• El público o mercado objetivo.

• El mensaje

• El medio utilizado.

Llevar a la práctica una campaña de publicidad supone:

• Establecer sus objetivos.

• Fijar un presupuesto (la publicidad es cara).

• Seleccionar el mensaje.

• Definir un programa de medios.

• Ejecutar la campaña

• Medir su impacto o eficacia.

Los objetivos que se pretenda alcanzar son los que definen cómo ha de ser el tipo de mensaje a utilizar:

1. La influencia sobre el comportamiento de compra puede consistir en el incremento o conservación de la demanda misma. En tal caso los objetivos de la publicidad serán:

   1. Atraer nuevos consumidores al producto o marca.

   2. Incrementar el nivel de utilización del producto o marca.

   3. Captar clientes de marcas rivales.

   4. Retener los clientes existentes.

Los mensajes han de estimular la necesidad del producto; se han de mostrar sus usos y funciones y se han de destacar sus diferencias con respecto a los demás.

1. La influencia en el proceso de compra , supone:

   1. Facilitar el proceso de búsqueda del producto por parte del comprador.

   2. Actuar sobre las percepciones y preferencias.

   3. Destacar los beneficios de la oferta de la empresa.

   4. Promover la prueba del producto.

   5. Influir en la aceptación del producto durante la fase posterior a la venta.

Los mensajes en este caso, versaran sobre la existencia del producto, la forma en que se distribuye y sobre los atributos y beneficios de la oferta de la empresa.

1. La influencia de la publicidad en la imagen de la marca y de la empresa. Pretende mejorar el conocimiento y apreciación de la marca y de la empresa y crear así un ambiente favorable para la aceptación del producto.

Junto a los objetivos hay que determinar el público objetivo (target group). Éste determina el mensaje y los medios de comunicación a emplear (no es los lo mismo dirigirse a los jóvenes que a las personas de edad).

La función de demanda con respecto al esfuerzo publicitario se representa mediante una curva en forma de " S " que recoge el efecto umbral y el efecto saturación que se produce generalmente con tal relación. La demanda existe aunque no haya esfuerzo publicitario y es siempre creciente con respecto a éste. Para que la publicidad sea efectiva se requiere la aplicación de gastos elevados por lo que un esfuerzo publicitario pequeño tiene una influencia escasa en la demanda.

Alcanzado cierto punto de esfuerzo publicitario se produce el efecto umbral: los crecimientos de la demanda comienzan ser más que proporcionales con respecto al gasto publicitario. Después del punto de inflexión de la curva vuelven a ser menos que proporcionales y desaparecen cuando la demanda llega a un nivel máximo o de saturación.

Otro aspecto importante de la relación demanda / publicidad es cómo afecta dicha relación a la elasticidad de la demanda con respecto al precio:

• Si el efecto persuasivo de la publicidad domina sobre el informativo, todo esfuerzo publicitario fuerza a una disminución de la elasticidad demanda con respecto al precio.

• Si el efecto persuasivo de la publicidad domina sobre el informativo, todo esfuerzo publicitario fuerza a una disminución de la elasticidad demanda con respecto al precio.

La relación entre la calidad del producto y el esfuerzo publicitario se analiza convencionalmente desde dos posiciones distintas:

1. Relación positiva entre publicidad y calidad: las marcas que ofrecen productos de mayor calidad tenderán a realizar mayores esfuerzos publicitarios. Las diferencias en calidad pueden pasar inadvertidas para el consumidor si no son adecuadamente comunicadas.

2. Relación negativa: Las empresas presentes en el mercado con productos de menor calidad intentarán compensar la desventaja competitiva recurriendo a la publicidad, por lo que ambas variables estarán relacionadas inversamente.

Tercer modelo intermedio: La situación en un mercado depende del grado de información del consumidor acerca de la calidad de las diferentes marcas y, en el lado de los oferentes, del coste de las sucesivas mejoras en la calidad de la posición de un producto específico. Uno de los extremos correspondería a los mercados informados, donde el atributo informado (calidad) es importante. El otro extremo son los mercados desinformados, donde el atributo informado (calidad) es poco importante y el coste de éste es elevado para las empresas.

El presupuesto publicitario es el conjunto de recursos que una empresa aplica a una “campaña” publicitaria. Los métodos para optimizar el presupuesto publicitario pueden considerarse desde dos puntos de vista:

1. Desde un enfoque normativo: Se engloban los métodos que intentan encontrar el nivel de esfuerzo publicitario que dadas ciertas restricciones maximice el valor de determinada variable, normalmente la demanda. El problema se resuelve aplicando la programación lineal y el cálculo.

2. Desde un enfoque positivo: Existen los denominados métodos simples y el método de los objetivos. Los métodos simples son los siguientes:

   1. Método de los recursos disponibles.

   2. Método del porcentaje sobre ventas.

   3. Método de la paridad competitiva.

Los componentes del mensaje publicitario son dos: el contenido y la forma.

1. El contenido comunicativo: puede versar sobre las necesidades que satisface el producto, sus usos o funciones, sus atributos, los beneficios, etc.

2. La forma: Se debe saber cómo presentar de forma eficaz el contenido mediante una combinación de textos, imágenes y ritmos de exhibición. La restricción es el medio de comunicación que se utilice. Lo importante es que el anuncio capte la atención de los individuos del público objetivo.

La creación de un anuncio es una actividad tan especializada que normalmente es llevada a cabo por una agencia de publicidad por encargo de la empresa anunciante.

E medio de comunicación empleado para transmitir el mensaje puede ser:

1. Prensa diaria.

2. Revistas.

3. Radio.

4. Televisión.

5. Vallas publicitarias.

6. Publicidad directa y buzoneo (mailings).

7. Internet.

Una campaña publicitaria puede recurrir a uno o varios medios. La selección de los mismos ha de hacerse utilizando ciertas medidas de la eficacia que permitan comparar las alternativas y cuantificar la intensidad en el uso de cada medio con relación a los objetivos previstos y distribuir así el presupuesto publicitario:

1. Audiencia.

2. Cobertura (o cobertura bruta).

3. Cobertura neta.

4. Frecuencia.

5. Número total de impactos recibidos por el público objetivo del mensaje.

La programación es la utilización de varios medios conjuntamente que resulten para alcanzar los objetivos de la campaña. La selección y programación de medios de la campaña, es decir, la elección de la combinación optima de utilización de los diferentes medios disponibles para trasmitir el mensaje, dependerá de nuevo de los objetivos de la acción publicitaria y de las estrategias de segmentación que se hayan establecido.

Una manera de unificar la medida del coste de utilización de los medios es combinar en una única magnitud coste y audiencia. Esto es lo que se conoce como coste por mil (CPM)

La forma más directa de obtener la programación óptima de medios a utilizar es la programación lineal aunque hay otros medios de optimización más sencillos. Para resolver el problema de la selección y programación de medios, se pueden utilizar también otros medios que no son de optimización:

• Análisis marginal.

• Uso de ordenadores para la simulación de múltiples programaciones alternativas.

La eficacia de las acciones publicitarias se mide con respecto a los objetivos propuestos para las acciones. Puede referirse a:

1. La eficacia del mensaje de la campaña.

2. La eficacia en la planificación y programación de los medios.

3. La eficacia global de la campaña.

La eficacia de los dos primeros condiciona al tercero. Pero dado que los objetivos son de la campaña, la eficacia ha de medirse con respecto a éstos. La eficacia publicitaria se define como la relación por cociente entre los resultados de las campañas y los objetivos asignados a la misma utilizando el mismo sentido métrico para la evaluación de ambas magnitudes.

Las dos fórmulas convencionales y generales de medir los efectos de la publicidad son:

1. Pre-Test: Consiste en observar las reacciones del anuncio entre una muestra del público objetivo.

2. Pos-Test: Se realiza para el control estratégico de la misma ya que permite un análisis de la situación real.

Hay un Método intermedio entre el Pre-test y el Post-test; Consiste en hacer una prueba de "recuerdo a las 24 horas".

3. Publicidad y Sociedad

En una cultura de masas, como la que configura el mundo en que vivimos hoy, la publicidad se relaciona muy estrechamente con la estructura social que la produce.

Si reflexionas un momento, enseguida recordarás algún anuncio publicitario de la prensa, radio o televisión, que ha condicionado un modo de hacer, decir o comportarse de personas. De forma recíproca alguna vez habrás visto actitudes o comportamientos sociales reflejados en anuncios, carteles o pasquines.

Después de leer esta parte del tema, entenderás mejor porqué la vida se publicita y la publicidad forma parte de la vida.

4. La venta personal

La venta personal es la forma de vender más tradicional. En ella, el Vendedor y el Comprador entran en contacto directo, y son las habilidades comunicativas de Vendedor y su empatía con el Comprador, las que hacen posible la transacción o intercambio del producto o servicio por dinero.

El Vendedor, no sólo representa a la organización cuya marca y producto intermedia, sino que también actúa como canal de distribución (se hablará de él en el Tema 7), modula la oferta y la demanda e informa al consumidor, entre otras actividades.

Por su importancia en la vida de las empresas, la gestión de venta, la fuerza de ventas y la dirección de ventas deben responder a una estrategia, coherente con la del conjunto de la organización. Si cabe, la gestión de ventas es el aspecto más importante de la estrategia empresarial pues, en la mayoría de las ocasiones, sólo a través del proceso de venta el consumidor conoce a la empresa.

El proceso de toma de decisiones en las estrategias de venta personal consta de las fases siguientes:

1. Establecimiento de objetivos.

2. Determinación del esfuerzo comercial.

3. Asignación de la fuerza de ventas a:

   • Los productos de la cartera.

   • Las zonas geográficas. Hay tres alternativas

     • En la residencia del comprador:

     • En el establecimiento que la empresa oferente designe.

     • En territorio neutral: Ferias, exposiciones…

   • Diferentes compradores.

4. Organización, gestión y control: Hay que:

   • Gestionar la selección y formación de las personas concretas que van a ocupar los puestos de vendedores

   • Organizar la red de venta personal

   • Organizar el sistema de motivación.

   • Controlar los resultados de las actividades de venta personal.

La motivación y la remuneración de vendedores son los dos instrumentos principales para fomentar la efectividad y la productividad de los vendedores.

5. Las relaciones públicas

Es muy común que las personas no acudamos vestidos de la misma forma a todos los actos sociales en los que participamos. El medio que nos rodea o, si se quiere, nuestro entorno social de referencia en cada momento, condiciona aspectos de nuestro comportamiento como el modo de vestir.

En la vida de las empresa sucede algo parecido, como cuerpos sociales que son, las empresas se relacionan con su entrono y quieren ser conocidas en él (se posicionan) de determinada manera. Pues bien, al conjunto de instrumentos promocionales que utilizan las empresas para mostrarse a su público objetivo, se les denomina Relaciones Públicas.

Estos instrumentos públicos promocionales, pertenecen a tres categorías generales:

1. Medios de comunicación social

2. Acciones de patrocinio y mecenazgo.

3. Oficinas de servicios y atención al público.

6. La promoción de ventas

Cuando vas al zoo y quieres ver al elefante de cerca, lo normal es enseñar al animal una bolsa de cacahuetes. De forma paralela, la promoción de ventas es el ofrecimiento de incentivos a corto plazo al consumidor o al distribuidor del producto, con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas.

El ejemplo y la definición anteriores, nos ayuda para enunciar las características más importantes de esta acción promocional: se basa en la existencia de un incentivo, consiste en una acción muy definida con efectos a corto plazo que va dirigida al consumidor final o al distribuidor, que pretende vender mucho, muy rápido y muy pronto.

Diseñar campañas de promoción de ventas de éxito es una tarea bastante más sofisticada que enseñar una bolsa de cacahuetes a un elefante; y en este tema sabrás por qué.

Las características más significativas de la acción de promoción de ventas son:

• Dentro de la promoción de ventas, son elementos importantes el incentivo, la comunicación y la persuasión.

• La duración es corta y definida.

• La acción de promoción se dirige al consumidor final o al intermediario que lo distribuye.

• Este instrumento tienen como fin último un incremento rápido de las ventas.

La estrategia de promoción de ventas solo se realiza en combinación con otros instrumentos del marketing-mix y no siempre tiene la misma finalidad.

Los instrumentos empleados de forma más frecuente con los consumidores son las rebajas y los descuentos; con los intermediarios se utilizan descuentos, muestras y lotes gratuitos, concursos, invitaciones a convenciones, etc.

Los efectos conseguidos con las promociones pueden clasificarse en inmediatos y a largo plazo.

1. La función de distribución comercial

La Distribución comercial es una función básica en el sistema económico, que tiene por objeto aproximar de forma física el producto o servicio comercializado al cliente final.

La actividad de distribuir, proporciona tres utilidades, al contribuir a equilibrar la oferta a la demanda, en condiciones de lugar, tiempo y condiciones de uso o posesión.

2. Los canales de distribución

Los canales de distribución son el medio necesario para el que el bien o servicio llegue desde el productor al consumidor o cliente final.

La idea de “canal” va más allá de su acepción física; por el contrario, se refiere también a medios virtuales de distribución, como el caso de la web en el comercio electrónico.

Cualquier canal de distribución comercial, está integrado por los siguientes agentes:

• El productor.

• Un agente comercial.

• Al menos un mayorista.

• Al menos un minorista.

• El consumidor final

A lo largo del canal mayoristas y minoristas intermedian entre el productor y el consumidor final, de forma que regulan el flujo de producto, modulando su entrada en el mercado. Por tanto, y siempre que haya desabastecimiento, los intermediarios permiten que nunca sobre producto ni tampoco falte, contribuyendo entonces al ajuste entre la oferta y la demanda y a estabilidad de precios.

En los mercados que funcionan próximos a la competencia perfecta, las posibilidades de manipulación del mercado a lo largo del canal, restringiendo la oferta, pactando precios o practicando, en general, formas de colusión, son limitadas. Sin embargo, los riesgos existen y, en la mayoría de las ocasiones, se producen “fallos de mercado” que requieren de la intervención de las autoridades.

3. Las estrategias de distribución

Se clasifican a partir de la personalidad del agente.

Desde el punto vista del productor:

• Distribución propia o por cuenta ajena.

• Por un canal nuevo o por otro conocido.

• Mediante una gestión directa o delegada.

• Mediante puntos de venta propios o ajenos.

Punto de vista del intermediario:

• Elección del sistema de venta.

• Elección de la cartera o portfolio de productos a distribuir.

• Utilización de una marca propia o con marcas de terceros.

• La función de distribución comercial

Para tomar su decisión, el productor deberá tener en cuenta:

• La planificación y cobertura de la distribución que pretende.

• El mercado objetivo.

• El tipo de producto que ofrece.

• Si existen o no otras estructuras de distribución complementarias o alternativas.

• Los costes de distribución, en función de la posible combinación de las variables anteriores.

Los intereses entre los integrantes de una canal comercial, no coinciden necesariamente; por el contrario, suelen ser antagónicos. Por ejemplo, en un mercado competitivo, la formación del precio final al consumidor es transparente. Fijado el precio en origen, el margen de intermediación pasa a ser fijo y, los intermediarios, “se lo tienen que repartir”, sin poder alterarlo. En estas situaciones, ninguno de los intermediarios tiene “poder de mercado” (o capacidad para imponer un precio o un margen), y solo la mejor calidad de su servicio (mayor productividad) le permite obtener ventaja competitiva sobre los demás.

Las estrategias de punto de venta, implican:

• Señalar las zonas geográficas a las que se desea hacer llegar el producto o servicio.

• Determinar el número de puntos de venta físicos a establecer (tiendas, puestos, etc.)

• Señalar la localización concreta (en una calle, en un centro comercial, en un puesto del mercado de abastos, etc.).

• Precisar la naturaleza del punto de venta, en relación con el producto a distribuir. Así por ejemplo, los productos de vestir de marcas de prestigio en la temporada alta se vendrán a través de tiendas de moda y fuera de temporada en tiendas outlet.

Las estrategias de distribución de los intermediarios, consideran principalmente el sistema de venta y el surtido, a fin de optimizar en la formación de su beneficio empresarial el margen y la rotación del inventario.

El canal de intermediación puede revestir formas variadas que van desde el comercio tradicional (tienda de barrio o puesto en el mercado de abastos) al comercio electrónico, pasando por estructuras comerciales tales como: tiendas de descuento, supermercados, autoservicios, tiendas todo a 1 euro, hipermercados, grandes almacenes y otros.

A su vez, las anteriores formas de comercio, se traducen en infraestructuras físicas, tales como:

• Calles comerciales.

• Mercados.

• Galerías comerciales.

• Centros comerciales.

Por su parte, la distribución física del producto, comprende:

• El proceso o gestión de los pedidos.

• La logística o movimientos de la mercancía en los almacenes y a través de medios de transporte.

• El almacenamiento.

• El control y gestión del inventario.

1. Segmentación del mercado

La elección de un mercado genérico es previa a la eventual elección y delimitación como mercado objetivo de una parte de los demandantes que en él actúan. Dicho mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado.

Una vez que el mercado está definido en términos de los usos o funciones genéricas del producto, habrá ya varios grupos de consumidores en función de las necesidades que buscan satisfacer. Pero no solo pueden darse grupos en función de esas necesidades, sino también en función de las percepciones y preferencias de los consumidores.

Los segmentos derivados de un proceso de segmentación del mercado deben ser grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible y estar a su vez formados por consumidores lo más homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades. Desde el punto de vista estratégico, los grupos deben ser identificables fácilmente, accesibles de una forma estable y sustanciales.

2. El proceso y los criterios de segmentación

Los criterios generales mediante los que puede llevarse a cabo una segmentación del mercado son: geográficos, demográficos, socioeconómicos y psicográficos.

Existe un tipo de criterios por los que se procede a la segmentación del mercado que son específicos del comportamiento de compra del consumidor. Dichos criterios son: los beneficios y usos esperados del producto, las percepciones y preferencias del consumidor, la frecuencia con que se realizan las compras y la lealtad a la marca.
A la hora de segmentar un mercado se suele recurrir a los dos tipos de criterios mencionados; de esta manera el criterio específico relativo al comportamiento de compra actuará como criterio básico, mientras que los criterios generales relativos a las características descriptivas del sujeto actuarán como criterios descriptivos.

3. Estrategias comerciales ante la segmentación

Gracias a la segmentación se pueden identificar demandas no atendidas. Puede servir para establecer un orden de prioridad en la atención a diferentes grupos de demandantes. Además, puede emplearse para el análisis de la competencia.

Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado:

1. Estrategia diferenciada

2. Estrategia indiferenciada

3. Estrategia concentrada

Las ofertas que las empresas hacen en el mercado son ajustables. Es necesario distinguir los conceptos de segmentación, diferenciación y posicionamiento, siendo conceptos consecutivos pero distintos.

1. Concepto y categorías de la demanda

La demanda se define como la cantidad de producto (bien o servicio) que los compradores de un mercado determinado están dispuestos a adquirir durante un cierto periodo de tiempo. Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de modificación mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias comerciales. Dentro del concepto de demanda se deben tener en cuenta los distintos matices que se presentan, en función de los cuales puede hablarse de:

• demanda individual

• demanda total del mercado

• demanda de un segmento del mercado

• demanda de una empresa

• demanda potencial.

Para la formulación de estrategias comerciales (toma de decisiones comerciales) es esencial el análisis de la demanda. Los resultados de tal análisis han de conducir a cuatro tipos de conocimiento: medición, estimación, previsión y explicación.

Así, las demandas reales, referidas a un tiempo pasado o presente, se miden. Las demandas referidas a un tiempo futuro se pronostican o prevén. Las demandas potenciales se estiman. Y en todo caso, todas ellas, son susceptibles de explicación.

2. La demanda potencial

La demanda potencial es un límite superior de la demanda real que se ha de estimar para el supuesto en que el esfuerzo comercial realizado sea máximo. Las variables que determinan la demanda potencial son:

• Las determinantes genéricas de la demanda: precios, renta y preferencias.

• El esfuerzo comercial, realizado en su máxima intensidad para modificar las preferencias de los consumidores.

• En la demanda futura hay que tener en cuenta el transcurso del tiempo.

• La evolución de la industria.

Puede hablarse de tres categorías de demanda potencial:

1. Demanda potencial máxima teórica: la obtenida bajo los supuestos de que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y considerando todas las alternativas posibles de uso (constituye el valor de saturación en las formulaciones de la demanda).

2. Demanda potencial máxima realizable: la obtenida para todos los usos actuales y reales del producto.

3. Demanda potencial máxima actual o existente: bajo la hipótesis de esfuerzo comercial máximo por todos los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado.

Existen tres tipos genéricos de métodos de estimación de la demanda potencial:

• Método de construcción del mercado.

• Índices generales de la capacidad de compra.

• Método de las proporciones en cadena.

3. La previsión de la demanda

La previsión de la demanda futura puede realizarse en base a la formulación de modelos (análisis funcional o análisis causal), en base al análisis de series temporales, al análisis de muestras de consumidores y, finalmente, a partir de apreciaciones subjetivas de observadores y decisores privilegiados.