Marketing I

1. El proceso estratégico del Marketing

Las actividades de organización y planificación comercial que dan lugar a las diferentes estrategias de marketing, tienen lugar en tres niveles:

• Planificación de las estrategias de marketing.

• Ejecución de lo planificado

• Control de lo ocurrido entre lo planificado y lo realizado.

El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la gestión comercial y coexistente es lo que denominamos el programa de marketing, mientras que los detalles relativos al calendario de ejecución de cada una de las estrategias se recogen en el plan estratégico. La aplicación del marketing-mix fijado en el plan estratégico da lugar a la oferta de la empresa que al ser combinada con el mercado objetivo da lugar al producto-mercado de la estrategia.

El proceso de planificación de una estrategia de marketing pasa por diferentes etapas, entre las que cabe citar:

1. Establecimiento de objetivos.

2. Opciones de crecimiento del producto-mercado.

3. Estrategia competitiva.

4. Estrategia de segmentación.

5. Desarrollo de estrategias de apoyo.

Las estrategias de marketing son parte de la estrategia global de la empresa (Estrategia Corporativa), y en consecuencia sus objetivos han de ser acordes con los objetivos de la empresa que tienen mucho que ver con el mantenimiento y crecimiento de la organización a largo plazo. Del mismo modo, el presupuesto comercial debe integrarse en el presupuesto general de la empresa.

Las actividades de gestión en la planificación comercial, son las siguientes:

1. Análisis de las oportunidades y amenazas del entorno del marketing, y análisis de las ventajas y desventajas de la propia empresa:

• Amenaza: Es todo aquello que desde el entorno impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos, reduce los ingresos…

• Oportunidad: Es todo aquello que supone una ventaja competitiva para la empresa, o mejore su rentabilidad o beneficios.

• Ventajas (puntos fuertes): Son todo tipo de ventajas competitivas que sirvan para explorar oportunidades o superar amenazas.

• Debilidades: Limitan o disminuyen la capacidad de desarrollo de la estrategia de la empresa.

1. El núcleo estratégico del marketing, que comprende las siguientes actividades:

• Segmentación y análisis de posicionamiento de la oferta.

• Análisis de las oportunidades comerciales.

• Análisis de las sinergias entre los elementos de las mezclas del marketing de diversos mercados, segmentos y productos.

• Análisis de los recursos necesarios para poder realizar las estrategias de segmentación y posicionamientos de los productos, y la capacidad para disponer de dichos recursos.

• Análisis de la cartera (o portafolio) de productos-mercados.

1. Planificación y evaluación de los objetivos y estrategias de la empresa, incluyendo las contenidas en el programa de marketing.

2. Estrategias de marketing

Al planificar elegimos las estrategias de marketing que son adecuadas para la consecución de los objetivos establecidos. Así, la primera acción de los encargados de la planificación comercial será la de elegir el tipo de estrategia comercial a seguir para cada producto y mercado, que incluirá los objetivos a conseguir, dado que las estrategias comerciales y objetivos son elementos inseparables. Posteriormente se ha de proceder a la evaluación de esos objetivos y estrategias de Marketing elegidas.

Existen diversas clasificaciones de estrategias: algunas clasificaciones son clásicas y generales (las que tienen como criterio la ventaja competitiva, y las que tienen en cuenta laamplitud del mercado objetivo), otras atienden a objetivos de tipo económico y financiero (podríamos considerar aquí dos grupos de estrategias: las que persiguen objetivos de beneficios y las que persiguen objetivos de inversión).

Cuando se persigue ventaja competitiva, las estrategias pueden ser:

• Estrategias de costes.

• Estrategias de diferenciación.

Con respecto a la amplitud del mercado objetivo, las estrategias pueden ser:

• Estrategias concentradas.

Las estrategias que persiguen objetivos de beneficios, actúan sobre el producto de varias formas:

• Se reducen los costes en la producción del producto.

• Perfeccionamiento del producto

• Ampliación de las líneas de producto.

• Productos nuevos.

• Reposicionamiento (lograr una nueva posición del producto en el mercado).

Los tipos de estrategias relativas a los beneficios a obtener son:

• Obtención de beneficios inmediatos o a muy corto plazo.

• Obtención de un flujo de beneficios estables.

• Búsqueda de beneficios crecientes en el futuro.

Por último, las estrategias basadas en objetivos de inversión, serían las siguientes:

• Desinversión o liquidación.

• Cosecha.

• Mantenimiento.

• Crecimiento

3. Implantación, ejecución y control de las estrategias comerciales

Para proceder a la implantación de una estrategia es necesario realizar una asignación de recursos tanto humanos como financieros a las tareas y actividades específicas para que sea posible alcanzar los objetivos. Así, el establecimiento de la organización comercial permite la asignación y distribución de los recursos disponibles para la función comercial y de las tareas y actividades comerciales.
Cuando ya se ha establecido la organización comercial, procede la puesta en práctica de las estrategias comerciales que ya previamente fueron planificadas y evaluadas. Este proceso es el de ejecución, mientras que el control de las estrategias comerciales permitirá comprobar si la ejecución de las mismas cumple con el plan estratégico correspondiente. Las actividades de control de la dirección de marketing, se agrupan en cuatro niveles:

• Control del plan anual.

• Control de la rentabilidad.

• Control de eficiencia.

• Control estratégico: Dentro de este control, es importante la auditoria de marketing.

La auditoría específica de marketing, consiste en una evaluación del entorno, de los objetivos, de las estrategias y de las actividades de marketing en las empresas. Dicha auditoría ha de tener un carácter comprehensivo, sistemático, independiente y periódico. La finalidad de esta auditoría es fundamentalmente determinar los problemas y las oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar los aspectos comerciales de la organización.

4. El ciclo de vida de los productos

El modelo del ciclo de vida del producto es un modelo teórico que trata de analizar la evolución de cierto número de variables económicas y comerciales a través del tiempo que permanece en el mercado. Además, el modelo del ciclo de vida del producto es interesante para que la dirección comercial se anticipe a los cambios esperados en dichas variables económicas incluidas en el modelo mediante planificación de las oportunas estrategias comerciales.

El patrón clásico del ciclo de vida, explica cuatro fases para la evolución de los productos:

• Introducción: Crecimiento lento, tanto de ventas como de beneficios..

• Crecimiento: Los beneficios aumentan, una vez que los procesos de difusión finalizan, y el producto se conoce en el mercado.

• Madurez: Las ventas y beneficios, comienzan a descender.

• Declive: Las ventas caen rápido, los beneficios tienden a desaparecer.

1.El producto en marketing

El concepto de producto en marketing no existe como tal sino como un conjunto de atributos o características de aquel. Y la utilidad que el consumidor obtiene de su compra es una función de todos ellos. Este concepto de producto que el marketing propone, tiene sentido real solo como la percepción del comprador influida por su necesidad y todas las variables, personales y sociales, que tienen que ver con el comportamiento de compra. El atributo del producto será cualquier característica percibida por el comprador en la oferta del producto y que en principio es capaz de reportarle algún beneficio en relación a los usos y funciones buscados. La combinación de estos beneficios potenciales resulta en la formación del valor (o utilidad) percibido de la oferta.
Cabe destacar la diferencia entre bien y servicio. El bien es un objeto tangible que se basa en una transmisión física. El servicio, es un objeto intangible que resulta ser generalmente una acción o esfuerzo que reporta unos beneficios al demandante.
Un oferente suele acudir al mercado con más de un producto. Este conjunto de ofertas se le denomina cartera de productos.

• La cartera agrupa sus referencias en función de determinados criterios. Estos agrupamientos se denominan líneas de producto.

• El número de líneas que integran la cartera es la amplitud.

El número de de integrantes de cada línea es la longitud de la cartera.

2. La marca del producto

En un mercado concurrente las ofertas distintas deben diferenciarse entre sí formalmente. La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal, comercial y legalmente. Las marcas han de tomar estrategias entorno a la marca a emplear en los distintos productos:

En la marca múltiple cada producto tiene su propia marca

• En la marca única todos los productos de la cartera tienen la misma marca.

• En la marca del distribuidor la marca con la que se comercializan es la del distribuidor

• En la marca de garantía un conjunto de oferentes del mismo producto genérico adoptan junto con sus marcas individuales una marca mancomunada.

A su vez la marca debe adoptar una expresión formal, que se constituye a través de:

• El nombre es el conjunto de palabras o la palabra que identifica al producto.

• El logotipo recoge el resto de signos o símbolos visuales (anagramas, dibujos, tipos especiales de letras, combinaciones de colores o inclusive palabras formando un eslogan).

• El modelo, el envase y la etiqueta pueden completar la función identificadora de la marca.

En el caso de los servicios, para su identificación formal, se utiliza además de la marca alguna estrategia asentada en la tangibilidad del producto.

3. La calidad del producto

Junto a la marca, la calidad es el atributo formal más distintivo del producto. Esta variable supone un atributo relativo ya que supone una ordenación o comparación frente a terceros.

La evaluación de calidad se efectúa con criterios técnicos y comerciales.

En general la calidad tiene que ver con el nivel o eficacia de las prestaciones que el producto es capaz de ofrecer. Pero el mecanismo que rige la apreciación de la calidad por el consumidor se basa en los siguientes principios:

• El consumidor utiliza atributos específicos del producto y también añadidos o extrínsecos.

• Los específicos son propios del producto. Y el comprador realiza abstracciones a partir de ellos para evaluar la calidad en otra categoría de productos.

• Los atributos extrínsecos principales son:

  • Precio

  • Marca

  • Distribuidor

  • Esfuerzo publicitario.

• En función de la situación, el consumidor prefiere los atributos específicos o los extrínsecos para la realización de la evaluación de calidad.

• Los atributos no son estáticos, cambian con el tiempo.

4. La posición del producto en el mercado

Las decisiones sobre el producto por los estrategas de marketing tienen como fin situar el producto en un lugar en el mercado objetivo, es decir, buscar y conseguir una determinada posición con respecto al resto de ofertas concurrentes en la percepción que los demandantes tienen del producto. Esta estrategia es el posicionamiento del producto. Estos movimientos pueden hacerse con productos que van a lanzarse al mercado o con productos ya lanzados, en este caso se denomina reposicionamiento. Con ello se busca la diferenciación del producto propio frente al de la competencia.

Para establecer las estrategias de posicionamiento existen algunos métodos:

• Mapas perceptuales: Un mapa perceptual es en su forma más simple la representación gráfica de las creencias que el comprador tiene sobre las ofertas alternativas, definidas por un conjunto de atributos. También el mapa perceptual puede incluir la posición relativa de la percepción ideal del sujeto.

• Análisis conjunto: Agrupa el conjunto de técnicas que permiten descomponer la percepción que tiene el demandante de los atributos del producto, con objeto de establecer una función de utilidad que represente, para cada atributo, el valor percibido en el producto con respecto a los niveles con que el atributo en cuestión se presenta. Cuando en número de atributos y de posibles niveles percibidos en cada uno o en ambos es muy elevado se puede recurrir a otras variantes del método.

  • Método autoexplicado

  • Modelos híbridos

  • Análisis conjunto adaptativo

5. Nuevos productos

Las estrategias de lanzamiento de nuevos productos comprometen a la totalidad de los recursos productivos de la empresa y a su capacidad organizativa. Pero la novedad del producto se entiende en función de estos tres niveles:

• auténtica innovación,

• producto ya existente, pero que la empresa no había ofertado con anterioridad,

• productos con muchas modificaciones sobre las versiones ya ofrecidas.

El lanzamiento de nuevos productos supone un largo proceso de creación, desarrollo y lanzamiento que pasa por las siguientes fases:

• Búsqueda y generación de ideas: Es la primera acción relacionada con el nuevo producto una vez que se ha optado por su lanzamiento, siendo el propio mercado la primera fuente de ideas, junto con los vendedores, intermediarios, competidores, entre otros.

• Selección de ideas: En esta fase se intenta seleccionar aquellas ideas más acordes con los mercados y con las características de la propia empresa, eliminándose aquellas lejanas a dichas condiciones.

• Test de concepto: Tiene por objeto realizar una descripción conceptual y completa de lo que será el nuevo producto, para ello es preciso definir las necesidades potencialmente cubiertas por el producto, así como los beneficios que aporta.
  La descripción es sometida a prueba en una reducida muestra de compradores potenciales, empleando para ello representaciones verbales, visuales, simbólicas, etc..

• Desarrollo del producto: En esta fase se realiza el diseño de un prototipo del producto, así como los primeros análisis económicos y financieros, los diseños previos de estrategias comerciales y de la mezcla de marketing.
  El diseño del prototipo se lleva a la práctica mediante la consecución de la primera unidad de producto en la cual se da forma a los atributos que se revelaron como preferidos en la fase anterior en la muestra de potenciales compradores.

• Test del producto: Sirve para obtener una primera previsión de la demanda, también para comprobar que el producto podría servir a los usos y funciones previstos, verificando que los atributos del prototipo encuentran la traducción de las percepciones y preferencias obtenidas en el test de concepto.
  Se realiza entregando gratuitamente unidades del prototipo y de productos alternativos ya comercializados por otras marcas.
  Una vez recogida la información de los integrantes de la muestra, su análisis puede realizarse mediante diversas técnicas de estudio del comportamiento de compra.

• Test del mercado: Sirve para evaluar en condiciones realistas la validez fundamentalmente de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing con que se pretende ofrecer en el mercado más que del producto en sí. Para efectuarlo se selecciona un dominio del mercado que sea lo suficientemente representativo del mercado objetivo total: una zona geográfica, un conjunto de ciudades, etc.., en donde se van a reproducir de la forma más fiel posible las condiciones planificadas en la mezcla de marketing.
  Los test de mercado varían en cuanto a su alcance y su coste. Una variante del test de mercado pero con un precio inferior son los minitest de mercado que son pruebas de mercado controladas con un menor alcance, y también los llamados pretest de mercados.

• Lanzamiento del nuevo producto: Concluidas las fases anteriores procede tomar la decisión acerca del lanzamiento o no del producto, y en caso afirmativo realizar en caso de que proceda las necesarias modificaciones al plan y a la mezcla de Marketing correspondiente.Las acciones tácticas durante el lanzamiento suelen programarse con técnicas estándar de programación temporal como PERT o CPM.

Es muy importante para las organizaciones entender los procesos de difusión y adopción de los nuevos productos, ya que la importancia estratégica de los mismos para la supervivencia empresarial, hacen necesario conocer las previsiones de éxito de los nuevos productos ofrecidos al mercado. Con este motivo se han elaborado teorías de adopción y difusión que estudiaremos en detalle y que se clasifican en dos grupos:

• Modelos de primera compra: se basan en dos supuestos fundamentales:

  • En el proceso de difusión del nuevo producto es importante la actuación del innovador

  • El proceso se lleva a cabo por adoptadores que imitan el comportamiento

• Modelos de repetición de compra: Cuando un nuevo producto es adquirido, se trata en este caso de diferenciar entre lo que son las primeras compras (de prueba) y lo que son las repeticiones de compra.

Las actividades de marketing no solo son llevadas a cabo por empresas del ámbito privado sino también por empresas e instituciones sin ánimo de lucro. Una empresa no puede satisfacer a todos los consumidores a la vez, sino que se ha de seleccionar a un grupo de ellos, y dirigir hacia dichos consumidores la estrategia de marketing. En definitiva, la creación de valor y la satisfacción del cliente conforman el núcleo del marketing.

La finalidad de una compañía es atraer y retener a los clientes cuando sean rentables para la empresa. El Marketing-Mix (o mezcla del marketing) está formado por una mezcla de elementos que han de generar una oferta eficaz dirigida al mercado objetivo. En Marketing, uno de los modelos más extendidos es el denominado “modelo de las 4 Pes” [precio, producto, promoción y distribución (place)].

Los conceptos centrales del marketing son los siguientes:

• Necesidades deseos y demanda: una necesidad es cualquier estado de carencia percibido por un individuo. Los deseos son la forma en que las personas comunican sus necesidades teniendo en cuenta la cultura y la personalidad de cada individuo; cuando se confunden deseos y necesidades
  se produce la denominada miopía del marketing. En relación a la demanda, los consumidores interpretan los productos como conjuntos de beneficios y eligen aquellos que les den un mayor beneficio a cambio del precio que han de pagar.

• Productos: son cualquier cosa que pueda ser ofrecida con el fin de satisfacer los deseos y necesidades que determinan la demanda de los individuos.

• Valor, satisfacción y calidad: El valor para el consumidor es la diferencia entre los beneficios que obtiene por tener y/o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. La satisfacción del cliente se mide en función del valor que aporta el producto en relación a las expectativas del consumidor. Mediante la “rentabilidad de la calidad”, se pretende acercarse lo más posible a las preferencias de los consumidores; cuanto mejor sea ese acercamiento, se logrará un mejor
  rendimiento tanto en ventas como en beneficios.

• Intercambio, transacciones y relaciones: El intercambio consiste en la obtención de un objeto propiedad de alguien, ofreciéndole algo a cambio. El intercambio es el concepto central del Marketing y la transacción, la unidad de medida del marketing. La transacción es un intercambio de valores entre dos partes. El marketing de relaciones consiste en la creación de relaciones con clientes, distribuidores, proveedores y comerciantes. El objetivo es establecer fuertes relaciones
  económicas a través de vínculos sociales mediante la oferta de productos de calidad, buen servicio y precios atractivos. En definitiva, lo que se pretende es mejorar las relaciones con el fin de obtener transacciones más rentables.

• Mercados: Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor.

• Marketing: Significa operar en los mercados para realizar intercambios con los que satisfacer la demanda de los individuos que forman parte de una sociedad inmersa a su vez en un determinado sistema económico. Esta actividad pretende satisfacer las necesidades y deseos mediante los procesos de intercambio.

Los ámbitos de la disciplina

Podemos clasificar el Marketing desde varias perspectivas:

• Sector económico: Marketing lucrativo/ no lucrativo: Obtención o no de beneficios monetarios como objetivo de las acciones comerciales.

• Tipo de análisis: Marketing positivo/ normativo: Se refiere al carácter descriptivo o prescriptivo del análisis que se efectúe.

• Nivel de agregación: Macromarketing / Micromarketing: El macromarketing, estudia el Marketing como sistema o conjunto de organizaciones; el micromarketing, se refiere a las actividades de Marketing de organizaciones, industrias concretas y al estudio del comportamiento del consumidor.

El macromarketing facilita el intercambio de bienes en un sistema económico, creando valor y utilidad económica. Además, contribuye al ajuste entre oferta y demanda. Las actividades básicas que realiza el Marketing son:

1. La compra y venta de productos.

2. El transporte y almacenaje de los productos.

3. La clasificación y surtido de los productos.

4. La financiación de las actividades necesarias.

5. La búsqueda y análisis de información necesaria.

El micromarketing de las organizaciones con ánimo de lucro, es el conjunto de actividades de la gestión que, subordinadas a los objetivos de la organización, van encaminadas a la previsión de las necesidades de los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y dirigidos hacia el consumidor para la satisfacción de dichas necesidades.

Este enfoque, ha ido cambiando a lo largo del tiempo, surgiendo tres perspectivas distintas:

1. Orientación a la producción/ financiación.

2. Orientación a la venta.

3. Orientación hacia el consumidor.

La dirección de Marketing

Las actividades de la función comercial de la empresa son: planificar, ejecutar y controlar.

Para elaborar las estrategias de Marketing, hay que seleccionar dos elementos esenciales e interrelacionados entre sí:

1. Un mercado objetivo.

2. Un conjunto de decisiones que afectan a las cuatro variables del Marketing (Marketing-Mix).

El Marketing está formado por cuatro variables fundamentales que son controlables por la empresa, también llamadas cuatro Pes:

• Producto. Engloba todas las decisiones relacionadas con lo que la empresa ofrece al mercado.

• Distribución. Agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes que lo forman en el lugar y momento precisos.

• Promoción. Engloba las decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta.

• Precio. Para fijar el precio se ha de estimar la reacción de los clientes ante variaciones del precio, evaluar el comportamiento de los competidores y tener en cuenta los costes totales de la empresa para la producción del bien o servicio.

El conjunto de estrategias de Marketing emprendidas por la empresa y coexistentes en un mismo momento, recibe el nombre de Programa de Marketing.

Los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia de Marketing, constituyen el llamado Plan Estratégico de Marketing.