Consumidores y usuarios

1. Comportamiento del consumidor

La teoría microeconómica de la demanda pretende analizar un comportamiento universal del comprador a través de la explicación de una teoría general. El Marketing va más allá en este sentido, dado que poco tiene que ver el comportamiento de consumo de una persona de nivel cultural bajo, residente en una zona rural y de cierta edad, con, por ejemplo, un individuo joven, urbano y de un alto nivel cultural. O la actuación de un mismo comprador ante dos situaciones tan diferentes como la compra de un paquete de detergente y la compra de un piso.

Las actividades del comportamiento de un consumidor comienzan cuando éste tiene una necesidad y finalizan en el momento en el que realiza la compra y hace uso del producto para satisfacer dicha necesidad inicial.

Para el estudio del comportamiento de compra del consumidor, hay que analizar aspectos como:

  • Si solo hay un individuo o son más los involucrados en la compra y consumo de un bien o servicio.

  • El estudio de los motivos que llevan a la adquisición de un producto.

  • La complejidad del comportamiento del comprador.

El comportamiento de compra varía en función de dos cosas:

  • El tiempo que el producto lleva en el mercado.

  • El grado de participación y compromiso del comprador en el acto de compra.

Hay cuatro corrientes tradicionales para el estudio del comportamiento del comprador:

  1. Las teorías conductistas del aprendizaje (una de las primeras fue la llevada a cabo por Skinner). Dentro de este marco teórico se sitúa la teoría del condicionamiento clásico de Pavlov.

  2. La investigación de la personalidad, que en marketing ha tenido dos fuentes básicas: la teoría psicoanalítica de Freud y la teoría de la atribución.

  3. Las teorías basadas en el procesamiento de la información (las investigaciones de Bettman en este campo son las más relevantes).

  4. La investigación de las actitudes de compra.

2. Factores explicativos

En el comportamiento de compra se han de tener en cuenta factores personales del comprador, y factores sociales.

  • Factores endógenos o personales

  1. La motivación: Es la causa y también la finalidad de una conducta. En este caso, la satisfacción de una o varias necesidades se puede interpretar como una de las motivaciones de dicho comportamiento. Pero no es la única que interviene: Un individuo puede experimentar dos tipos de motivación:

    1. Una necesidad (motivación positiva).

    2. Un rechazo (motivación negativa).

      Las motivaciones pueden ser: Fisiológicas o psicológicas, conscientes o inconscientes y racionales o irracionales.

  2. La percepción: Interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la experiencia.

  3. Las creencias y las actitudes: Forman parte del resultado del aprendizaje del individuo. Las creencias entrañan juicios de valor y las actitudes predisposiciones favorables o desfavorables.

  4. La personalidad: La cuestión es cómo ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad con respecto a diferentes comportamientos de compra.

  • Factores exógenos o sociales

  1. La cultura: Los valores, creencias, hábitos y formas de conducta culturales son valores relativamente permanentes. Hay además factores relacionados con el Marketing que son fenómenos culturales como pueden ser modas, movimientos de defensa de los consumidores, hábitos sociales de consumo…

  2. Las clases sociales: Las clases sociales se distinguen por tener características socioeconómicas propias, además de signos identificables en el estudio de los comportamientos de compra a través de la adquisición de determinados bienes y servicios característicos: vivienda, teléfono, automóvil… Las clases poseen valores propios que al Marketing le interesa conocer.

  3. Grupos sociales de referencia: La familia y los amigos son los principales grupos de referencia, aunque también está el grupo profesional.

  4. La familia: Las funciones del acto de compra (comprador, pagador, consumidor, iniciador, etc.) son desempeñadas con mayor frecuencia que en otras situaciones, por diferentes miembros de la familia.

  5. Los estilos de vida: Son las formas en los que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes…

  6. Influencias personales de otros individuos: Que por alguna razón gozan de predicamento sobre ellos.

  7. Variables de Marketing: Su objetivo es influir en el comportamiento de compra tanto por sí mismas, como en combinación con todos los factores anteriores.

El modelo estándar, generalmente aceptado, del proceso complejo que lleva a un individuo a la adquisición y uso de un bien o servicio está formado por cinco etapas:

  • Manifestación de una necesidad, lo cual puede suceder a través de un estímulo interno o a través de un estímulo externo.

  • Búsqueda de información: Ocurre porque en la mayoría de las situaciones el individuo que ha sentido una necesidad no la puede satisfacer de inmediato.

  • Evaluación de las diferentes ofertas alternativas: Si el proceso de búsqueda de la información es efectivo el sujeto y potencial comprador acabará formando un conjunto de ofertas alternati vas, las cuales someterá a evaluación en la fase siguiente del proceso de decisión.

  • Decisión sobre la compra: Los factores que intervienen en esta fase son el conjunto de opiniones y actitudes de los demás, y la posible diferencia entre las circunstancias previstas (renta disponible, beneficios de la adquisición, etc.) del comprador en la fase de evaluación y las vigentes en el momento del acto de compra.

  • Etapa posterior a la compra: El sujeto sentirá cierto nivel de satisfacción o insatisfacción una vez realizada la compra.

En las compra de baja implicación el proceso de decisión es corto y en la mayor parte de los casos excluirá algunas de las cinco fases mencionadas, cambiará el orden secuencial de las mismas o se verá afectado en cada fase por un conjunto de factores diferente del que tendría en una situación de alta implicación. En cuanto a las diferencias en los factores determinantes en cada fase, son importantes las relativas a los instrumentos de marketing y a las decisiones que sobre los mismos han de tomarse en la elaboración de las estrategias comerciales.


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