El análisis estratégico en Marketing

Niveles de análisis

Para definir la estrategia de marketing, la empresa deberá hacerlo a dos niveles. El primero de ellos corresponde a su entorno más inmediato (microentorno), que es el que configuran sus competidores e intermediarios, junto con los clientes. Mediante el manejo de las cuatro variables del marketing, la empresa puede modular su posición en torno a cada uno de ellos. Dicho con otras palabras, en parte, el comportamiento de estos agentes depende de la empresa.

En un segundo nivel (el del macroentorno) la empresa encontrará que sus capacidades no son suficientes para poder modelar el comportamiento de las variables macroeconómicas de la economía, ni el funcionamiento del sistema social, y tampoco de los entornos político y sociocultural, que serán para ella variables no controlables.

El mercado

A la hora de responder a las tres preguntas básicas; es decir, a la hora de definir su estrategia de marketing, la empresa deberá hacerlo en función de la naturaleza de los mercados o segmentos de mercado en los que está presente o quiera estar en el futuro.

Una misma estrategia no servirá para los mercados de productos industriales (por ejemplo, vehículos ligeros de carga) o para un segmento de productos de gran consumo (imaginemos un limpiador doméstico). Al menos, la empresa deberá considerar su estrategia, en función de que vaya a estar presente en mercados de:

  • Bienes de consumo inmediato.

  • Bienes de consumo duradero.

  • Servicios de productos intangibles.

Por las mismas razones, la empresa deberá conocer cual es la estructura del mercado a que se enfrenta:

  • Mercados regulados o no regulados.

  • Mercados competitivos.

  • Mercados oligopólicos o que funcionan en régimen de competencia monopolista.

El microentorno

Las principales variables que lo configuran son:

  • Los competidores en función de la estructura del mercado de que se trate.

  • La existencia de poder de mercado, por parte de alguno de los oferentes o de los demandantes.

  • Si se trata de un mercado uniforme o, por el contrario, si admite diferenciación o segmentación.

  • La elasticidad de la oferta y la demanda. Esta variable podrá medirse con relación al precio del bien o servicio en cuestión, con respecto a otros bienes y servicios (elasticidades cruzadas) y con respecto a la renta de los compradores.

  • El proceso de compra y las etapas y agentes que intervienen.

Para materializar el comportamiento de estos factores, el analista podrá valerse de instrumentos capaces de objetivar el comportamiento de las variables, entre los que cabe citar: los mapas perceptuales y la estructura de la cadena de distribución con sus intermediarios y demás agentes.

Finalmente, la empresa podrá adoptar dos estrategias básicas en su comportamiento ante el mercado: la de orientarse a él y ofrecer lo que se demanda o intentar dirigir el comportamiento del mercado, mediante su conducción y haciendo que se demande lo que ella ofrece. Cada una de las situaciones anteriores será posible o no en función de variables tanto del microentorno como del macroentorno, que el análisis estratégico deberá identificar.

El macroentorno

En el análisis estratégico la configuración del macroentorno del marketing se desarrolla de forma paralela con el del microentorno y, con frecuencia, interactúa con él. Serán factores a analizar, entre otros, los siguientes:

  • El entorno político de cada mercado o segmento de mercado. Este análisis es muy relevante cuando existen mercados externos de elevado riesgo-país (imaginemos una empresa que pretendiera abrir un mercado en un país en guerra).

  • El entrono sociocultural que soporta el mercado en cuestión, los hábitos sociales, los valores culturales y demás elementos que pueden influir en el consumidor a la hora de comprar; por ejemplo, un mercado con alta sensibilidad medioambiental puede condicionar el uso de determinado envase por su incidencia sobre el Efecto Invernadero.

  • El entorno tecnológico que, si es muy dinámico, precisará de una elevada capacidad de renovación de la gama.

  • El entrono macroeconómico que, por ejemplo, aumente o disminuya la renta disponible de los consumidores para comprar.


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