El marketing

Las actividades de marketing no solo son llevadas a cabo por empresas del ámbito privado sino también por empresas e instituciones sin ánimo de lucro. Una empresa no puede satisfacer a todos los consumidores a la vez, sino que se ha de seleccionar a un grupo de ellos, y dirigir hacia dichos consumidores la estrategia de marketing. En definitiva, la creación de valor y la satisfacción del cliente conforman el núcleo del marketing.

La finalidad de una compañía es atraer y retener a los clientes cuando sean rentables para la empresa. El Marketing-Mix (o mezcla del marketing) está formado por una mezcla de elementos que han de generar una oferta eficaz dirigida al mercado objetivo. En Marketing, uno de los modelos más extendidos es el denominado “modelo de las 4 Pes” [precio, producto, promoción y distribución (place)].

Los conceptos centrales del marketing son los siguientes:

  • Necesidades deseos y demanda: una necesidad es cualquier estado de carencia percibido por un individuo. Los deseos son la forma en que las personas comunican sus necesidades teniendo en cuenta la cultura y la personalidad de cada individuo; cuando se confunden deseos y necesidades
    se produce la denominada miopía del marketing. En relación a la demanda, los consumidores interpretan los productos como conjuntos de beneficios y eligen aquellos que les den un mayor beneficio a cambio del precio que han de pagar.

  • Productos: son cualquier cosa que pueda ser ofrecida con el fin de satisfacer los deseos y necesidades que determinan la demanda de los individuos.

  • Valor, satisfacción y calidad: El valor para el consumidor es la diferencia entre los beneficios que obtiene por tener y/o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. La satisfacción del cliente se mide en función del valor que aporta el producto en relación a las expectativas del consumidor. Mediante la “rentabilidad de la calidad”, se pretende acercarse lo más posible a las preferencias de los consumidores; cuanto mejor sea ese acercamiento, se logrará un mejor
    rendimiento tanto en ventas como en beneficios.

  • Intercambio, transacciones y relaciones: El intercambio consiste en la obtención de un objeto propiedad de alguien, ofreciéndole algo a cambio. El intercambio es el concepto central del Marketing y la transacción, la unidad de medida del marketing. La transacción es un intercambio de valores entre dos partes. El marketing de relaciones consiste en la creación de relaciones con clientes, distribuidores, proveedores y comerciantes. El objetivo es establecer fuertes relaciones
    económicas a través de vínculos sociales mediante la oferta de productos de calidad, buen servicio y precios atractivos. En definitiva, lo que se pretende es mejorar las relaciones con el fin de obtener transacciones más rentables.

  • Mercados: Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor.

  • Marketing: Significa operar en los mercados para realizar intercambios con los que satisfacer la demanda de los individuos que forman parte de una sociedad inmersa a su vez en un determinado sistema económico. Esta actividad pretende satisfacer las necesidades y deseos mediante los procesos de intercambio.

Los ámbitos de la disciplina

Podemos clasificar el Marketing desde varias perspectivas:

  • Sector económico: Marketing lucrativo/ no lucrativo: Obtención o no de beneficios monetarios como objetivo de las acciones comerciales.

  • Tipo de análisis: Marketing positivo/ normativo: Se refiere al carácter descriptivo o prescriptivo del análisis que se efectúe.

  • Nivel de agregación: Macromarketing / Micromarketing: El macromarketing, estudia el Marketing como sistema o conjunto de organizaciones; el micromarketing, se refiere a las actividades de Marketing de organizaciones, industrias concretas y al estudio del comportamiento del consumidor.

El macromarketing facilita el intercambio de bienes en un sistema económico, creando valor y utilidad económica. Además, contribuye al ajuste entre oferta y demanda. Las actividades básicas que realiza el Marketing son:

  1. La compra y venta de productos.

  2. El transporte y almacenaje de los productos.

  3. La clasificación y surtido de los productos.

  4. La financiación de las actividades necesarias.

  5. La búsqueda y análisis de información necesaria.

El micromarketing de las organizaciones con ánimo de lucro, es el conjunto de actividades de la gestión que, subordinadas a los objetivos de la organización, van encaminadas a la previsión de las necesidades de los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y dirigidos hacia el consumidor para la satisfacción de dichas necesidades.

Este enfoque, ha ido cambiando a lo largo del tiempo, surgiendo tres perspectivas distintas:

  1. Orientación a la producción/ financiación.

  2. Orientación a la venta.

  3. Orientación hacia el consumidor.

La dirección de Marketing

Las actividades de la función comercial de la empresa son: planificar, ejecutar y controlar.

Para elaborar las estrategias de Marketing, hay que seleccionar dos elementos esenciales e interrelacionados entre sí:

  1. Un mercado objetivo.

  2. Un conjunto de decisiones que afectan a las cuatro variables del Marketing (Marketing-Mix).

El Marketing está formado por cuatro variables fundamentales que son controlables por la empresa, también llamadas cuatro Pes:

  • Producto. Engloba todas las decisiones relacionadas con lo que la empresa ofrece al mercado.

  • Distribución. Agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes que lo forman en el lugar y momento precisos.

  • Promoción. Engloba las decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta.

  • Precio. Para fijar el precio se ha de estimar la reacción de los clientes ante variaciones del precio, evaluar el comportamiento de los competidores y tener en cuenta los costes totales de la empresa para la producción del bien o servicio.

El conjunto de estrategias de Marketing emprendidas por la empresa y coexistentes en un mismo momento, recibe el nombre de Programa de Marketing.

Los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia de Marketing, constituyen el llamado Plan Estratégico de Marketing.


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