El precio en marketing

1. Las diferentes consideraciones del precio

Desde el punto de vista del Marketing, la importancia del precio deviene de su relevancia como atributo del producto cuya percepción afecta al comportamiento de compra, y de su consiguiente preponderancia tradicional como instrumento de la gestión. Dicha preponderancia tiene su origen a su vez en los principios convencionales de la Microeconomía:

  1. El precio afecta a los beneficios de la empresa a través de los ingresos obtenidos por la venta del producto.

  2. El precio es la variable estratégica más observable e importante ante los otros concurrentes que participan en el mercado,.

  3. Sus efectos, tanto sobre la competencia como sobre los ingresos son inmediatos.

Con respecto a la empresa que ofrece un producto en el mercado, la decisión básica que microeconómicamente se considera es la cantidad que ha de ofrecer para conseguir maximizar el beneficio a corto plazo.

El ingreso marginal, puede definirse en términos aproximados como la variación del ingreso total cuando la cantidad vendida varía en una unidad.

El coste marginal, es aproximadamente lo que varía el coste total, cuando la cantidad producida y ofrecida por la empresa varía en una unidad y es, al igual que los ingresos marginales, una función de la cantidad vendida y por tanto producida.

Los ingresos marginales son una función de la demanda (por tanto del mercado). En el caso de los costes marginales, la función depende a su vez de la función de costes variables, la cual es el resultado de la función de producción de la empresa y de los precios de los factores productivos.

Cualquier empresa maximiza su beneficio, cuando ofrece una cantidad de producto X para la que el ingreso marginal es igual al coste marginal: I´(X)= C´(X). Esta es la Ecuación Básica de la empresa según la teoría microeconómica.

El precio, no es el único factor explicativo de la oferta de las empresas y la demanda de los consumidores. También influyen: El estado de la técnica, los precios de los factores productivos y los precios de los bienes y servicios intercambiados en otros mercados. Pero en la oferta, influyen sobre todo las estrategias de los oferentes; las estrategias empresariales y comerciales como factor explicativo de la oferta, es lo que más interesa del punto de vista microeconómico a la Economía de la Empresa y al Marketing.

La condición de maximización del beneficio en términos de ingresos y costes marginales de la Ecuación microeconómica básica, tiene consecuencias distintas según la situación competitiva del mercado en el que actúe la empresa. Dicha situación puede ser:

  • De competencia perfecta.

  • De competencia monopolista.

  • De monopolio.

  • De oligopolio.

2. La fijación del precio

Las orientaciones básicas para la fijación del precio del producto son tres:

  1. La competencia.

  2. Los costes.

  3. La demanda.

Teniendo en cuenta estas tres orientaciones la empresa fijará una determinada estrategia en cuyo marco fijará los precios.

La situación competitiva, junto con los planes estratégicos de la empresa, condicionan en muchas ocasiones la fijación de los precios. Si las ventajas competitivas existen, el oferente fijará precios más altos que los de la competencia (precios primados).

Si no existe ninguna ventaja competitiva y hay muchos competidores en el mercado, lo habitual es que los precios se fijen de forma similar a los vigentes en el mercado.


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