Fundamentos estratégicos del Marketing

1. El proceso estratégico del Marketing

Las actividades de organización y planificación comercial que dan lugar a las diferentes estrategias de marketing, tienen lugar en tres niveles:

  • Planificación de las estrategias de marketing.

  • Ejecución de lo planificado

  • Control de lo ocurrido entre lo planificado y lo realizado.

El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la gestión comercial y coexistente es lo que denominamos el programa de marketing, mientras que los detalles relativos al calendario de ejecución de cada una de las estrategias se recogen en el plan estratégico. La aplicación del marketing-mix fijado en el plan estratégico da lugar a la oferta de la empresa que al ser combinada con el mercado objetivo da lugar al producto-mercado de la estrategia.

El proceso de planificación de una estrategia de marketing pasa por diferentes etapas, entre las que cabe citar:

  1. Establecimiento de objetivos.

  2. Opciones de crecimiento del producto-mercado.

  3. Estrategia competitiva.

  4. Estrategia de segmentación.

  5. Desarrollo de estrategias de apoyo.

Las estrategias de marketing son parte de la estrategia global de la empresa (Estrategia Corporativa), y en consecuencia sus objetivos han de ser acordes con los objetivos de la empresa que tienen mucho que ver con el mantenimiento y crecimiento de la organización a largo plazo. Del mismo modo, el presupuesto comercial debe integrarse en el presupuesto general de la empresa.

Las actividades de gestión en la planificación comercial, son las siguientes:

  1. Análisis de las oportunidades y amenazas del entorno del marketing, y análisis de las ventajas y desventajas de la propia empresa:

    • Amenaza: Es todo aquello que desde el entorno impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos, reduce los ingresos…

    • Oportunidad: Es todo aquello que supone una ventaja competitiva para la empresa, o mejore su rentabilidad o beneficios.

    • Ventajas (puntos fuertes): Son todo tipo de ventajas competitivas que sirvan para explorar oportunidades o superar amenazas.

    • Debilidades: Limitan o disminuyen la capacidad de desarrollo de la estrategia de la empresa.

  1. El núcleo estratégico del marketing, que comprende las siguientes actividades:

  • Segmentación y análisis de posicionamiento de la oferta.

  • Análisis de las oportunidades comerciales.

  • Análisis de las sinergias entre los elementos de las mezclas del marketing de diversos mercados, segmentos y productos.

  • Análisis de los recursos necesarios para poder realizar las estrategias de segmentación y posicionamientos de los productos, y la capacidad para disponer de dichos recursos.

  • Análisis de la cartera (o portafolio) de productos-mercados.

  1. Planificación y evaluación de los objetivos y estrategias de la empresa, incluyendo las contenidas en el programa de marketing.

2. Estrategias de marketing

Al planificar elegimos las estrategias de marketing que son adecuadas para la consecución de los objetivos establecidos. Así, la primera acción de los encargados de la planificación comercial será la de elegir el tipo de estrategia comercial a seguir para cada producto y mercado, que incluirá los objetivos a conseguir, dado que las estrategias comerciales y objetivos son elementos inseparables. Posteriormente se ha de proceder a la evaluación de esos objetivos y estrategias de Marketing elegidas.

Existen diversas clasificaciones de estrategias: algunas clasificaciones son clásicas y generales (las que tienen como criterio la ventaja competitiva, y las que tienen en cuenta laamplitud del mercado objetivo), otras atienden a objetivos de tipo económico y financiero (podríamos considerar aquí dos grupos de estrategias: las que persiguen objetivos de beneficios y las que persiguen objetivos de inversión).

Cuando se persigue ventaja competitiva, las estrategias pueden ser:

  • Estrategias de costes.

  • Estrategias de diferenciación.

Con respecto a la amplitud del mercado objetivo, las estrategias pueden ser:

  • Estrategias concentradas.

Las estrategias que persiguen objetivos de beneficios, actúan sobre el producto de varias formas:

  • Se reducen los costes en la producción del producto.

  • Perfeccionamiento del producto

  • Ampliación de las líneas de producto.

  • Productos nuevos.

  • Reposicionamiento (lograr una nueva posición del producto en el mercado).

Los tipos de estrategias relativas a los beneficios a obtener son:

  • Obtención de beneficios inmediatos o a muy corto plazo.

  • Obtención de un flujo de beneficios estables.

  • Búsqueda de beneficios crecientes en el futuro.

Por último, las estrategias basadas en objetivos de inversión, serían las siguientes:

  • Desinversión o liquidación.

  • Cosecha.

  • Mantenimiento.

  • Crecimiento

3. Implantación, ejecución y control de las estrategias comerciales

Para proceder a la implantación de una estrategia es necesario realizar una asignación de recursos tanto humanos como financieros a las tareas y actividades específicas para que sea posible alcanzar los objetivos. Así, el establecimiento de la organización comercial permite la asignación y distribución de los recursos disponibles para la función comercial y de las tareas y actividades comerciales.
Cuando ya se ha establecido la organización comercial, procede la puesta en práctica de las estrategias comerciales que ya previamente fueron planificadas y evaluadas. Este proceso es el de ejecución, mientras que el control de las estrategias comerciales permitirá comprobar si la ejecución de las mismas cumple con el plan estratégico correspondiente. Las actividades de control de la dirección de marketing, se agrupan en cuatro niveles:

  • Control del plan anual.

  • Control de la rentabilidad.

  • Control de eficiencia.

  • Control estratégico: Dentro de este control, es importante la auditoria de marketing.

La auditoría específica de marketing, consiste en una evaluación del entorno, de los objetivos, de las estrategias y de las actividades de marketing en las empresas. Dicha auditoría ha de tener un carácter comprehensivo, sistemático, independiente y periódico. La finalidad de esta auditoría es fundamentalmente determinar los problemas y las oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar los aspectos comerciales de la organización.

4. El ciclo de vida de los productos

El modelo del ciclo de vida del producto es un modelo teórico que trata de analizar la evolución de cierto número de variables económicas y comerciales a través del tiempo que permanece en el mercado. Además, el modelo del ciclo de vida del producto es interesante para que la dirección comercial se anticipe a los cambios esperados en dichas variables económicas incluidas en el modelo mediante planificación de las oportunas estrategias comerciales.

El patrón clásico del ciclo de vida, explica cuatro fases para la evolución de los productos:

  • Introducción: Crecimiento lento, tanto de ventas como de beneficios..

  • Crecimiento: Los beneficios aumentan, una vez que los procesos de difusión finalizan, y el producto se conoce en el mercado.

  • Madurez: Las ventas y beneficios, comienzan a descender.

  • Declive: Las ventas caen rápido, los beneficios tienden a desaparecer.


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