Internet y marketing directo

1. Antecedentes del marketing digital

El marketing digital o electrónico se asocia automáticamente a Internet, pero no debemos olvidar añadir a su definición el marketing directo. Los sistemas de información para la gestión están transformando la dirección de los negocios. Todas las áreas y funciones de la empresa están integradas por un sistema de información para la gestión que escapa, en sus objetivos, más allá de la dirección de marketing.

Un sistema de información para la gestión es un sistema de información empresarial, integrado y compuesto de aplicaciones informáticas, que tiene por finalidad facilitar la información para el apoyo de las funciones administrativa, de gestión y de toma de decisiones en una organización, así como la comunicación e intercambio digital con su entorno.

¿Qué le caracteriza?:

  • Su implantación en la empresa es resultado de una planificación y organización de la información y ciertos recursos tecnológicos a largo plazo.

  • Utiliza datos, internos y externos, como inputs, los registra en la base de datos corporativa y los procesa cuando es requerido para producto información histórica, presente y previsiones de forma uniforme y oportuna.

  • Ofrece la información  en relación a los procesos de decisión de la administración de todas las funciones de la empresa.

  • Está constituido por un conjunto organizado e integrado de elemento tecnológicos.

Es importante señalar que entendemos “integrado” como un conjunto coordinado y consolidado de subsistemas localizados física y lógicamente en diferentes sedes geográficas o departamentos funcionales.

La interacción de los subsistemas dará lugar a una base de datos corporativa, que es el elemento que sirve de cimiento informativo del sistema y permite el almacenamiento activo y la recuperación de los datos que entran en el sistema. La base de datos corporativa emplea elementos tecnológicos de hardware y software para conseguir el agrupamiento lógico de los datos relevantes que entran en sus sistemas de información.

Pero una base de datos no es un mero recipiente de datos, sino que los dota de una estructura lógica para el negocio desde el punto de vista de la gestión. A esto le llamamos estructura natural y única o arquitectura de la base. A su vez la base ha de disponer de un lenguaje de consulta basado en esa estructura natural de la empresa y siendo de fácil acceso y manejo para los usuarios.

Ambos fundamentos han supuesto históricamente las siguientes mejoras en la información y en los sistemas informativos:

  • ha exigido disciplina en el proceso de definición de las colecciones de datos necesarias para el funcionamiento de las aplicaciones tecnológicas y las comunicaciones, es decir una mejora de la calidad de los datos o inputs.

  • ha incorporado una visión global única del conjunto de datos de la empresa.

  • como consecuencia, ha resultado más fácil estructurar los propios sistemas de información para la gestión entorno a las bases de datos.

Sin embargo el carácter integrado o centralizado del sistema informativo no impide la distribución local o departamental de las funciones de procesamiento del sistema mediante herramientas capaces de distribuir en la organización el almacenamiento y procesamiento de los datos en lo que se denomina “arquitectura cliente-servidor”. Eso faculta:

  • al acceso a la base de datos corporativa desde cualquier sede geográfica o departamento de la empresa, estando protegida la integridad de los datos.

  • las bases de datos particulares pueden ser accedidas desde otras sedes, por lo que se evita duplicación de bases de datos, creando una base corporativa pero no centralizada.

El “data warehouse” es el continuador conceptual y tecnológico de las bases de datos corporativas. Se trata de un gran depósito histórico de datos heterogéneos y relativos a la empresa sobre los que tecnologías informáticas realizan análisis complejos para extraer la información oportuna en cada caso independientemente del volumen de datos almacenados. Consiste en lograr el acceso integrado y directo a las fuentes de datos de origen múltiple, distribuidas y heterogéneas reunidas y almacenadas durante la actividad continuada y diaria de la empresa y en su relación con el entorno. Es una extensión del concepto de base de datos corporativa:

  • porque los datos provienen de fuentes diversas, internas y externas;

  • y porque los datos son heterogéneos.

Esta base de datos se puede utilizar para conseguir una ventaja competitiva que se basa en el conocimiento de los clientes y la difusión de la información por toda la organización.

En la base de desarrollo del marketing digital hay dos factores fundamentales: la digitalización y la conectividad. Este último se concentra en la creación de redes. La base tecnológica de las redes en la empresa genera en llamado sistema web. Estos sistemas web son capitales para la economía de la empresa ya que afectan a la toma de decisiones en las distintas actividades y niveles de la administración de la empresa y en la relación con el entorno empresarial, sobre todo a tener en cuenta por la dirección de marketing.

2. Marketing en Internet

Internet se ha convertido en un medio de promoción y comunicación bidireccional entre la empresa y sus clientes. El marketing en internet se encarga de desarrollar este nuevo canal. Las características principales que incentivan la relación comercial por internet son:

  • Comodidad.

  • Información detallada.

  • Precio.

Las empresas se han centrado en Internet paulatinamente porque:

  • ha comenzado a ser una herramienta para que las empresas distribuyan sus productos y sean un canal de ventas cada vez más importante.

  • también se está desarrollando su empleo como medio de comunicación.

  • la interacción posibilita una mayor satisfacción.

  • Las páginas web proyectan la imagen de marca de la organización y deben tener una buena accesibilidad y ser fáciles de navegar estableciéndose reglas prácticas para su diseño.

El comercio electrónico incluye todos los intercambios de bienes o servicios que tienen lugar total o parcialmente a través de medios electrónicos, principal, aunque no exclusivamente, en internet

3. Marketing Directo

En sus orígenes era una forma de marketing en la que los productos se movían del fabricante al consumidor sin pasar por el intermediario. A medida que las empresas empezaron a emplear el teléfono y otros medios de comunicación para promocionar la oferta de la empresa el marketing directo pasa a ser un sistema interactivo que emplea uno o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta observable por parte del cliente y /o una transacción.

El marketing directo se considera una herramienta de gestión que busca construir una relación a largo plazo, estratégica, con el cliente, llamada marketing directo relacional

¿Qué medios de comunicación emplea el marketing directo?:

  • El correo.

  • El teléfono.

  • La televisión.

  • El correo electrónico.

Para una buena optimización el marketing recurre al empleo de bases de datos que permiten manejar en tiempo real los datos de los individuos que potencialmente forman el mercado objetivo albergado en la base de datos de clientes. Recurre a su vez al empleo integrado de distintos instrumentos promocionales y distintas fases para la consecución del objetivo de venta.

El empleo del marketing directo es creciente y deberemos estudiar el empleo del CRM (Gestión de relaciones con el cliente), nombre tras el cual se esconden los programas de fidelidad que buscan una relación con el cliente basada en el uso de la información que este la aporta, y parametrizar el conocimiento que tenemos de aquel para satisfacer sus necesidades.


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