Investigación en Marketing

La investigación en Marketing es el proceso de investigación sistemático y objetivo que se encarga de explicar la realidad de los intercambios es lo que conocemos como Investigación de Marketing.

No obstante la aplicación del método científico en Marketing nos reserva ciertas dificultades. En parte por la juventud de la disciplina como ciencia que provoca que se mezclen las etapas generales que el método científico a de abordar; y en parte a que el objeto de estudio es cambiante. El marketing al estar englobado dentro de las ciencias sociales goza de una naturaleza difícilmente predecible ya que las leyes que rigen los intercambios dependen del comportamiento humano. Por ello en el proceso de investigación debe iniciarse en las constantes más generales para pasar a las más concretas. No obstante el carácter científico de la investigación, si se ha realizado correctamente, nos llevará a comprobar que las explicaciones que demos a una situación hoy seguirán siéndolo el día de mañana.

Las investigaciones pueden tener un carácter científico (marketing positivo) o técnico (marketing normativo). Las organizaciones utilizan la investigación científica para conocer la realidad que les afecta. Las investigaciones podrían utilizarse para tomar decisiones concretas dentro de la empresa o para adquirir un conocimiento científico agregable al marketing positivo.

Entonces diferenciaremos entre la investigación de marketing pura o básica que se proponen extender el cuerpo de conocimientos con respecto a algunos de los aspectos del sistema de marketing; y la investigación aplicada que pretende resolver un problema concreto partiendo de una situación particular de la organización y los requisitos del proceso de toma de decisiones, dejando a un lado las teorías, leyes e hipótesis que son el centro de las investigaciones básicas. Dentro de las investigaciones aplicadas juegan un papel muy importante el análisis de costes y beneficios que la organización espera previamente de ella. Las investigaciones básicas raramente están condicionadas a cuestiones presupuestarias sino más bien a intereses académicos. Los textos de investigación de marketing se ocupan principalmente de investigación aplicada.

Las investigaciones tienen un carácter:

  1. sistemático: es decir organizado y planificado.

  2. objetivo: neutralidad y distanciamiento frente a la subjetividad de la realidad a estudiar.

En las investigaciones básicas la sistematización y objetividad están muy presentes ya que no hay una finalidad particular, y en las investigaciones aplicadas, sin embargo, si existe un mayor riesgo en no cumplir estos requisitos.

La planificación y organización de los proyectos de investigación existe por la existencia de un proceso secuencial que denominamos proceso de investigación de marketing.

Las etapas de este proceso las podemos agrupar en tres planos o niveles de actividades:

1ª Fase: Planificación

El primero sería la planificación del proyecto: cuál es el objeto, qué datos necesitamos, de quién los obtenemos y cómo lo hacemos.

Planificar consiste en fijar ciertos objetivos. Lo primero de todo determinar qué queremos investigar y con qué finalidad que puede ser un problema a resolver o una búsqueda de oportunidades para la organización.

Para seleccionar el tipo de investigación a desarrollar se tienen en cuenta tres criterios:

  • Área de planificación de la investigación.

  • La forma en que sirve de apoyo al proceso de decisión que la hace necesaria.

  • El tipo mismo de diseño de la investigación que se quiere realizar.

No obstante en ocasiones los estudios estrictamente experimentales se sustituyen por diseños que sin serlo guardan cierta similitud: combinaciones de pruebas realizadas secuencialmente con anterioridad y posterioridad a su aplicación sobre un grupo de individuos; estudios longitudinales que realizan múltiples observaciones sobre el fenómeno a lo largo de un plazo de tiempo; estudios diferidos de comparación de grupos estimulados por cierta variable comercial y se compara su comportamiento; o la simulación del problema objeto de la investigación.

Respecto a la obtención de los datos se debe determinar que la tipología de datos a obtener. En marketing, como en general en las ciencias sociales, se obtendrán principalmente datos factuales: demográficos, socioeconómicos, personales o de hábitos de comportamiento observables. Pero a parte de los factuales podremos obtener datos de distinta índole:

  • de conocimiento o formación.

  • opiniones, actitudes y creencias.

  • intenciones o propósitos.

  • razones y motivaciones.

2ª Fase: Obtención de los datos

El segundo plano de actividad será la obtención de los datos que se realizará a través de fuentes primarias, que son aquellas que nos proveen de datos ad hoc, es decir, obtenidos intencionalmente; y fuentes secundarias que se obtiene a partir de investigaciones que fueron elaboradas originalmente con otro propósito pero de los cuales se puede sacar provecho para la investigación actual.

3ª Fase: Análisis de los datos

El tercer plano de actividad es el análisis de los datos. La más compleja técnicamente es la selección del método de análisis más apropiado dado que la econometría y la economía ofrecen numerosas herramientas de análisis. Se pueden clasificar las técnicas en función de diferentes criterios:

  • Escala de medición de los datos: que puede ser métrica, cuando supone la asociación de un número real a una observación u objeto; o no métrica, cuando consiste en asociar una calificación que sintetice la observación realizada. Existen diferente modalidades de escalas: nominales, ordinales y de intervalos

  • Número de variables analizadas: que serán univariante, bivariante, o multivariante.

  • Dependencia versus interdependencia entre las variables, haciendo referencia a la relación entre ellas.


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