La demanda en marketing

La demanda se define como la cantidad de producto (bien o servicio) que los compradores de un mercado determinado están dispuestos a adquirir durante un cierto periodo de tiempo. Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de modificación mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias comerciales. Dentro del concepto de demanda se deben tener en cuenta los distintos matices que se presentan, en función de los cuales puede hablarse de:

  • demanda individual
  • demanda total del mercado
  • demanda de un segmento del mercado
  • demanda de una empresa
  • demanda potencial.

Para la formulación de estrategias comerciales (toma de decisiones comerciales) es esencial el análisis de la demanda. Los resultados de tal análisis han de conducir a cuatro tipos de conocimiento: medición, estimación, previsión y explicación.

Así, las demandas reales, referidas a un tiempo pasado o presente, se miden. Las demandas referidas a un tiempo futuro se pronostican o prevén. Las demandas potenciales se estiman. Y en todo caso, todas ellas, son susceptibles de explicación.

La demanda potencial

La demanda potencial es un límite superior de la demanda real que se ha de estimar para el supuesto en que el esfuerzo comercial realizado sea máximo. Las variables que determinan la demanda potencial son:

  • Las determinantes genéricas de la demanda: precios, renta y preferencias.
  • El esfuerzo comercial, realizado en su máxima intensidad para modificar las preferencias de los consumidores.
  • En la demanda futura hay que tener en cuenta el transcurso del tiempo.
  • La evolución de la industria.

Puede hablarse de tres categorías de demanda potencial:

  1. Demanda potencial máxima teórica: la obtenida bajo los supuestos de que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y considerando todas las alternativas posibles de uso (constituye el valor de saturación en las formulaciones de la demanda).
  2. Demanda potencial máxima realizable: la obtenida para todos los usos actuales y reales del producto.
  3. Demanda potencial máxima actual o existente: bajo la hipótesis de esfuerzo comercial máximo por todos los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado.

Existen tres tipos genéricos de métodos de estimación de la demanda potencial:

  • Método de construcción del mercado.
  • Índices generales de la capacidad de compra.
  • Método de las proporciones en cadena.

La previsión de la demanda

La previsión de la demanda futura puede realizarse en base a la formulación de modelos (análisis funcional o análisis causal), en base al análisis de series temporales, al análisis de muestras de consumidores y, finalmente, a partir de apreciaciones subjetivas de observadores y decisores privilegiados.


Comentarios

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