La importancia del precio en Marketing

La fijación estratégica del precio

Fijación del precio en función de los costes

Mediante este método, el precio se fija añadiendo un margen (porcentual o a tanto alzado) a las suma de los costes de producción.

Un método alternativo es utilizar este mismo método pero, en lugar de tomar como referencia el coste de producción, hacerlo a partir del Valor que el bien o servicio ofertado supone para el consumidor.

Fijación del precio en función del consumidor

Para la empresa, tan importante como que sus productos se puedan vender, es que existan consumidores que los puedan comprar. Por tanto, podrán considerarse también las condiciones en las que el consumidor accede a la compra.

Al respecto, un ejemplo clásico de este enfoque para fijar el precio es el de Henry Ford, cuando decidió fabricar un automóvil que se pudiera vender a un precio tal, que todos sus empleados pudieran comprarlo. Como puede observarse, en este caso, fue la variable “precio final al consumidor”, la que determinó no sólo la estrategia de marketing; sino la misma estrategia empresarial para el segmento de mercado que determinaba el poder de compra (renta) de los empleados de la Ford.

Fijación del precio en función de los objetivos de ventas

En este caso son las características del mercado y los objetivos de cuota deseable en él, los que determinan el precio inicial de acceso.

Decisiones para la fijación estratégica del precio

Cuando para fijar el precio se utiliza este enfoque, el empresario considera no sólo los condicionantes internos (coste de producción u objetivo de ventas) y externos (estructura de mercado), sino también las interacciones entre unos y otros factores.

El precio en las decisiones de marketing

En último extremo, los objetivos empresariales de rentabilidad son los que determinan en cada momento y mercado la fijación del precio. Este objetivo general, puede descomponerse en tres: la creación de valor para los clientes, lo que cuesta a la empresa crear ese valor y la creación de una ventaja competitiva para la empresa, que pueda mantener en el tiempo frente a la competencia.

Origen de la fijación estratégica de precios

Son muchas las situaciones y momentos que inciden en cómo la empresa determina el precio de oferta al mercado que se describen, analizan y sintetizan en los apartados:

  1. Estructura y proceso de la fijación activa del precio.

  2. Estrategia de marketing en función del valor.

Estrategias de precios

El conjunto de variables que ha de considerar la empresa para fijar el precio, se resumen en tres: la Competencia, los Costes y la Demanda.

A partir de ellas, se definen dos tipos de estrategias a seguir: la discriminación de precios y la fijación de precios para los nuevos productos.

Discriminación de precios

Tiene lugar cuando el oferente encuentra la fórmula para diferenciar su oferta, dirigiéndose a cada segmento del mercado con un precio adecuado a los precios de reserva (los máximos que estaría dispuesto a pagar el consumidor) del segmento.

La discriminación de precios puede llevarse a cabo de diferentes maneras y, la existencia de productos sustitutivos, puede llegar a dar lugar a un importante efecto no deseable para la estrategia comercial de la empresa, como es la Canibalizalización.

Estrategia de precios de nuevos productos

El planteamiento de cual debe ser el precio de lanzamiento al mercado de un nuevo producto, contempla desde la inducción al consumidor a que pruebe dicho producto, hasta considerar la elasticidad de su demanda, la comunicación y difusión de la existencia del producto nuevo y, en definitiva, la adopción de tal producto por el consumidor.

Sin embargo, la importancia de los factores aludidos: inducción a la compra, elasticidad, difusión y adopción, se plantea con diferente importancia relativa, dependiendo de la naturaleza misma del producto, discutiéndose en el texto distintas situaciones.

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Comentarios

La importancia del precio en Marketing — 2 comentarios

  1. Este tema es realmente interesante. Me podría recomendar alguna bibliografía o material que pudiera adquirir o bajar de internet?

    Gracias anticipadas

    • Hola Pedro,
      Gracias por tu comentario. El texto es un resumen del libro “Marketing Avanzado” del profesor Ramón Rufín Moreno editado por “Sanz y Torres”
      Saludos.

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