Marketing Cultural

Los productos culturales

Son bienes y servicios culturales aquellos productos en cuya concepción, diseño y/o realización intervienen de forma necesaria y esencial personas con un oficio especializado (artistas, creadores, autores, intérpretes, actores, directores, escenógrafos, etc.), y que se intercambian en mercados determinados.

El intercambio puede tener un elevado componente económico o tratarse casi exclusivamente de un intercambio de valores e ideas, o, lo que es más frecuente, ser un intercambio que combine ambas componentes. En cualquier caso, lo que hace especial al intercambio en los mercados culturales es que lo intercambiado tiene siempre un componente adicional a su valor estrictamente de mercado comercial.

Los bienes y servicios culturales se pueden clasificar en cuatro amplias categorías:

a) Productos relacionados con las artes plásticas (pintura, escultura, etc.)

b) Productos audiovisuales (cine, producción musical, productos culturales radiofónicos, televisivos, en Internet, etc.)

c) Productos de la industria de espectáculos (artes escénicas como teatro, danza, música, ópera, circo, etc.)

d) Productos editoriales (productos literarios, productos culturales de periódicos y revistas, catálogos de exposiciones, etc.)

Las organizaciones de producción cultural

Un producto cultural es producido por una organización cultual, que puede pertenecer al sector privado o al sector público. Una organización cultural puede entenderse como un mecanismo necesario para la transformación de ciertos recursos, en la que determinados públicos externos (autores, intérpretes, creadores, directores…) proporcionan dichos recursos, que los públicos internos (personal de gestión y salas, directores de museos, técnicos…) convierten en bienes y servicios útiles (una obra artística, una novela, una película…) y los públicos intermedios transmiten a los públicos consumidores. Por tanto, las organizaciones culturales interactúan en múltiples planos con su entorno.

Particularidades del marketing cultural

El responsable de marketing de un producto cultural habrá de realizar, como ocurre en el marketing convencional, un proceso de segmentación, y posterior posicionamiento, cuyo objetivo será buscar y dirigirse a los públicos apropiados, utilizando no sólo el producto del artista o creador, sino también un conjunto de ventajas y de métodos de comunicación que se articulen entorno a las necesidades y los deseos de los segmentos objetivo. Las múltiples interacciones de las organizaciones que ofrecen productos culturales con su entorno hacen que el marketing cultural recurra tanto al marketing externo, como al marketing interno, al marketing interactivo y al marketing relacional.

La GESTIÓN DE LOS ABONOS en el caso de los espectáculos de las artes escénicas es una aplicación típica del marketing relacional a los productos culturales. El público de abonados está compuesto de segmentos distintos a los cuales conviene dirigirse de forma diferenciada. Uno de los  criterios de segmentación es el del patrón de incorporación como abonado. En base a este criterio se hizo un estudio en San Francisco referido al público teatral, observándose que los abonados encajaban en tres segmentos prácticamente iguales en extensión: abonados graduales, abonados repentinos y abonados consolidados.

Los abonos deben suponer para los espectadores unos beneficios que sean, por lo menos, del mismo valor percibido que los ingresos que recibe la organización cultural a la que pagan por adelantado las actuaciones de la toda la temporada. Además, los abonados pueden tener otro tipo de ventajas, tales como:

          – descuentos
          – prioridad para elegir las localidades
          – posibilidad de cambiar las entradas
          – otras ventajas dirigidas más a lograr la satisfacción, el compromiso y la lealtad del abonado que a captar nuevos abonados.

La política comercial más rentable hacia los abonados es la fidelización. Existen diferentes acciones en función de la antigüedad y perfil del abonado:

a) Para los nuevos abonados, las acciones se dirigen a mantener un contacto regular con los mismos durante la temporada mediante comunicaciones y correos especiales. También suelen realizarse llamadas desde el departamento de servicio al cliente para que evalúen la experiencia en su conjunto y sus ventajas especiales, y para que expresen sus preocupaciones o sugerencias. Asimismo es vital el envío de una carta especial de prerrenovación del abono, así como facilitar el proceso de renovación para que sea casi automático.

b) Para los antiguos abonados, lo prioritario es controlar la tasa de renovación, ya que un porcentaje inferior al 50% de renovaciones en este segmento de abonados indica, en general, problemas serios de insatisfacción del cliente.

c) Para los abonados de alta implicación, las acciones de fidelización tratarán de fomentar su satisfacción y disipar sus preocupaciones.

d) Abonados multianuales. Cuando el nivel de lealtad conseguido en algún segmento de abonados es suficiente puede recurrirse a esta fórmula.

El comportamiento de consumo en los mercados culturales

El comportamiento del consumidor cultural, como es el del consumidor de cualquier producto comercial, de pende de:

          1. Factores endógenos: percepciones, creencias, actitudes, motivaciones.

          2. Factores exógenos: cultura y clases social de pertenencia, grupos de referencia, influencias personales, estilos de vida. Los estilos de vida son utilizados frecuentemente como criterio general de segmentación (conjuntamente con los criterios demográficos y socioeconómicos) en los estudios relativos al marketing cultural.

Estos factores (endógenos y exógenos) se conjugan en el gusto como determinante de los actos de consumo de los productos. El gusto (las preferencias manifestadas) une y separa socialmente. Las cuestiones relativas al gusto artístico y cultural afectan en su propio núcleo al consumo cultural hasta el punto de situarse en la base del comportamiento de compra.

El posicionamiento en el marketing cultural

Al igual que ocurre en los mercados convencionales, cualquier organización cultural oferente de un producto puede basar su posicionamiento en diversos atributos de su oferta.

  • Algunos tienen que ver con la propia organización: la trayectoria de un sello discográfico, la programación de un teatro o el repertorio de una orquesta sinfónica.

  • Otros tienen que ver con atributos individuales de los creadores o artistas: la fama de un intérprete o cantante, su popularidad; o el estilo y temas de un novelista. En este último tipo de atributos, relacionados con el propio hecho cultural o artístico, el marketing cultural es peculiar pues toca las cuestiones relativas al gusto mencionadas en la pregunta anterior.

Entre los posicionamientos más frecuentes en el marketing cultural destacan los siguientes:

  1. Por el carisma y trayectoria del director de un teatro o de una orquesta.

  2. Por la programación o el repertorio.

  3. Por el género artístico o cultural de que se trate.

  4. Por los títulos publicados por determinada editorial o sello discográfico

  5. Por intérpretes o actores estrella.

  6. Por el emplazamiento y las instalaciones.

  7. Por reputación e imagen

  8. Por usos determinados del acontecimiento cultural o artístico, o por usuarios concretos.

  9. Por la combinación precio-calidad.

El precio en los productos culturales

Los tres grandes grupos de factores que afectan a la fijación del precio son:

    • la competencia

    • los costes

    • la demanda

1. LA COMPETENCIA apenas es relevante en la mayor parte de los productos culturales por las siguientes razones:

       ▪ la escasa o nula importancia de la productividad en la competitividad entre organizaciones culturales que ofrecen productos similares.

       ▪ los efectos derivados de las economías de escala son inapreciables

Además, las elasticidades cruzadas demanda-precio (es decir, la sensibilidad de la demanda con respecto a cambios en los precios de otros productos) son muy bajas

2. LOS COSTES, sin embargo, sí son determinantes para la fijación del precio de los productos culturales en el caso de las organizaciones pertenecientes al sector privado y con ánimo de lucro. En cambio, en el caso de las organizaciones no lucrativas (sean del sector público o del sector privado) son un factor más a tener en cuenta, pero en ningún caso determinante.

3. Las consideraciones relativas a la DEMANDA son en general importantes para las organizaciones que ofrecen productos culturales, sean públicas o privadas, con ánimo de lucro o sin él. En el caso del sector privado lucrativo, cuando aumentan los costes, y atraer aportaciones de los patrocinadores y mecenas, o subvenciones públicas, es difícil, los precios han de incrementarse. Sin embargo, ello suele ser contradictorio con un mantenimiento de la demanda y con la satisfacción de la clientela.

El núcleo problemático de las de cisiones en tomo al precio de los productos culturales es, como en el caso de los demás productos, estimar la elasticidad de la demanda con respecto al precio del propio pro ducto para los diversos segmentos del mercado. Habría que considerar por separado aquellos individuos sin intención de compra de los que sí muestran una intención de compra pero que no la llevan a cabo por considerar el precio demasiado elevado. La conclusión natural es que las estrategias de precios tendrían que basarse sólo en los productos de los potenciales consumidores que pudieran tener intención de compra. Si el valor que perciben estos potenciales consumidores no decididos es igual o superior al precio que tienen que pagar entonces comprarán el producto cultural.

En el caso que el precio sea una consideración relevante para el consumidor, la siguiente cuestión a tener en cuenta por el marketing es que el precio para el consumidor no es sólo el valor monetario del mismo, sino todos aquellos costes adicionales que le puedan suponer su adquisición (costes derivados del transporte, laborales, psicológicos…)

LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

La discriminación de precios tiene por objetivo maximizar los objetivos del oferente ofreciendo el mismo producto a distintos precios a segmentos con diferente sensibilidad hacia el precio. En el marketing cultural destacan las siguientes posibilidades de discriminación:

  1. Discriminación por segmentos obtenidos a partir de criterios demográficos o socioeconómicos.

  2. Discriminación basada en versiones del mismo producto.

  3. Discriminación basada en la localización y el momento de consumo o de compra.

  4. Discriminación por volumen de ventas y paquetes de productos.

  5. Discriminación por canal de distribución.

Como en el resto de bienes y servicios, la discriminación de precios en productos culturales sólo puede darse si, además de segmentos con distintas sensibilidades al precio, se cumplen las siguientes condiciones:

● Los integrantes del segmento(s) de precios más bajos no puede revender el pro ducto al segmento(s) de precios más altos.

● El coste de segmentación, y de implantación y control del sistema de discriminación, no supera los ingresos extras obtenidos de ésta.

● No exista percepción de discriminación por parte de los segmentos que no pueden beneficiarse de precios más bajos.

LA GESTIÓN POR RENDIMIENTOS

Una aplicación específica de la discriminación de precios en el sector de los espectáculos culturales es la gestión por rendimientos. El concepto que fundamenta teóricamente la gestión por rendimientos es el de gestionar los ingresos y la capacidad del teatro, auditorio, etc. con efectividad mediante la diferenciación de precios basada en las diferentes elasticidades de la demanda para segmentos de clientes distintos y a los que se pueden dirigir de forma controlada.

La gestión por rendimientos permite ofrecer localidades con tarifas bajas en épocas de poca ocupación, y reserva localidades en épocas de máxima demanda para las personas a las que no les importa, con tal de asistir al espectáculo, pagar tarifas más elevadas. No obstante, la gestión por rendimientos requiere que el público de espectáculos esté «culturalmente» dispuesto a aceptar que su compañero de butaca haya pagado Un precio menor (sin pertenecer a un segmento especial, como el de la tercera edad) por exactamente el mismo producto.

En el plano tecnológico, un sistema de gestión por rendimientos requiere disponer de una eficaz base de datos y sistemas fiables de información para gestionar los datos internos, así como de modelos matemáticos y estadísticos de reserva y de previsión.

Los sistemas de gestión por rendimientos han de estar apoyados en un marketing sólido y ágil, y deberían centrarse en la rentabilidad a largo plazo, no sólo en la maximización de los ingresos de un día, de una sesión o representación, o de una temporada. Si se emplean correctamente, pueden proporcionar elevados ingresos adicionales.

Producción cultural y publicidad: La doble vía

Los sectores e industrias de la producción cultural tienen, a diferencia de lo que ocurre en otros sectores económicos, un doble papel en lo que al marketing concierne.

Por una parte, como pasa con cualquier producto, el marketing de los productos culturales hace uso de los instrumentos convencionales de promoción, fundamentalmente los publicitarios y los de relaciones públicas.

Por otra parte, la publicidad y las relaciones públicas del marketing comercial se sirven con frecuencia de productos u organizaciones culturales, o de sus artistas y autores, para las actividades de comercialización relacionadas con todo tipo de bienes y servicios.


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