Marketing Político

marketingpolitico Marketing Político

Génesis y desarrollo del marketing político

La orientación hacia el marketing registrada en la situación política en las últimas décadas se concreta en los siguientes aspectos:

  • Cambios en el electorado.

  • Cambios en las organizaciones políticas.

  • Cambios en la presencia y transmisión de la información.

  • Posibilidad de disposición de las nuevas tecnologías.

  • Crecimiento del número de asesores e intermediarios políticos.

El origen del marketing político está estrechamente relacionado a la historia política de los Estados Unidos durante el pasado siglo debido a:

  • La falta de élites políticas.

  • La generalización de la ideología.

  • Los cambios constitucionales.

  • La estrecha conexión entre negocios y política.

  • El uso, en muchos casos, de fondos públicos para fines electorales.

  • El poder e intereses de los grupos de presión.

  • Ausencia de base ideológica diferenciada.

Si se realiza un pequeño resumen de la historia política de Estados Unidos desde el punto de vista del marketing, se puede considerar que la aplicación del marketing a la política en el resto del mundo, fue mucho más tardía.

El marketing político surge cuando:

  • Se emplean de forma asidua agencias de publicidad y medios que dotan a la política de un estilo similar al de la publicidad comercial.

  • Se reducen los niveles de participación y la ideología del electorado es más homogénea.

  • Disminuye la lealtad hacia las organizaciones y los partidos políticos.

  • Se destinan grandes presupuestos a las campañas electorales.

El marketing político tiene conceptualmente cuatro enfoques:

  • La aproximación del comportamiento, que estudia el comportamiento de votos individuales. Existen a su vez dos perspectivas:

    • Aproximación sociológica.

    • Aproximación sociopsicológica.

  • La aproximación de la comunicación: considera que el centro de interés reside en las comunicaciones políticas.

  • La aproximación positiva: se basa en un enfoque deductivo mediante el cual el individuo intenta maximizar sus objetivos.

  • La aproximación pragmática: intenta resolver la discordancia con la realidad a la hora de diseñar una campaña electoral. Esta corriente considera que para analizar las posibilidades de realización de campañas electorales hay que estudiar dos factores clave:

    • La profesionalidad de la oficina electoral.

    • Los principales medios de comunicación social utilizados.

Definiciones

Autores como Shama (1974), Nimmo (1974), Chapman y Palda (1984), Capon y Mauser (1982) y Luque (1996) han ido estableciendo distintas definiciones de marketing político.

Barranco Saiz (2003) considera que el marketing político es ”el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado tiene, estableciendo, de acuerdo con sus necesidades, un programa ideológico que las resuelva y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política”.

El conjunto de técnicas aplicables son las siguientes:

  • Análisis del mercado político.

  • Política de producto derivada del análisis anterior.

  • Técnicas de venta política.

  • Publicidad política.

No sólo son objeto del marketing político las campañas electorales, sino también todas aquellas actividades del sector público y especialmente las que se derivan de las tareas de gobierno, de un partido u organización política. El marketing político se entrecruza en las acciones de marketing público de las distintas administraciones.

El “e-government” (“gobierno electrónico”) constituye la dimensión más ambiciosa de la aportación de las TIC a los diferentes niveles de gobierno, a la administración pública, los procesos electorales e incluso el compromiso y participación de los ciudadanos en la toma de decisiones públicas.

Los servicios del gobierno electrónico (o administración electrónica) cumplen tres funciones básicas):

  • Servicios de información.

  • Servicios de comunicación.

  • Servicios de transacción.

El recorrido del marketing electoral es más corto que el de marketing político, debido a que la duración temporal de la campaña electoral es limitada y en ese período se realizan intensivamente actividades dirigidas a unos objetivos electorales concretos.

Particularidades del marketing político

Mauser (1983) resume las coincidencias y discrepancias entre el marketing político y el marketing comercial:

Coincidencias:

  • La existencia, en ambos casos, de un conjunto de organizaciones concurrentes.

  • Consumidores y electores llevan a cabo un proceso de análisis, evaluación, decisión y reacción posterior a la decisión.

  • Se utilizan los mismos canales de comunicación en el marketing político que en el comercial.

  • En ambos tipos de marketing se utilizan herramientas, técnicas y métodos de investigación.

Discrepancias:

  • Las opciones alternativas en el marketing político son más escasas que en el marketing convencional.

  • Las decisiones electorales se producen con una periodicidad prefijada.

  • Los objetivos empresariales suelen ser distintos a los de organizaciones y partidos políticos.

  • Las estrategias de marketing político son más vulnerables que las comerciales.

  • No se puede establecer paralelismos entre la transcendencia de las decisiones políticas y las actuaciones empresariales.

Los componentes básicos del intercambio político son:

  • 1. La oferta política. Tiene a su vez dos elementos básicos

    • a. El candidato

    • b. El partido político

  • 2. El electorado.

Y se lleva a cabo mediante el proceso de decisión electoral.

Los atributos del candidato, se pueden agrupar de la siguiente manera:

  • Cualidades personales.

  • Preparación y cualidades intelectuales.

  • Cualidades políticas.

  • Cualidades de comunicación.

El partido político es la organización, perteneciente al sistema político de un país, estado, o en general, circunscripción electoral o administración, que decide, nombra y respalda al candidato.

El partido político contribuye a la formación de la marca política, que tiene características simbólicas, organizacionales y trayectoria histórica y credibilidad y tiene diferencias evidentes en relación a la marca comercial del marketing convencional:

  • La marca política no es transferible en un acto de compra-venta.

  • Genera barreras de entrada en el mercado político.

  • La continuidad de una marca política beneficiada en las urnas por los electores.

La ideología política ha sido históricamente un elemento fundamental y diferenciador de la oferta política plasmada en el programa político y electoral, aunque en algunas situaciones como la española sigue siendo un elemento generador de lealtad hacia las distintas ofertas políticas

Funcionamiento del marketing político

Al igual que en el marketing comercial, el marketing político se inicia con la investigación, por parte de determinada organización política, de su demanda potencial.

También tendrá que analizar el mercado político y la estructura competitiva de dicho mercado.

El análisis de los factores del entorno, tienen en el marketing político una elevada complejidad, pero es fundamental. Las variables que hay que tener en cuenta son las siguientes:

  • Factores tecnológicos.

  • Factores económicos.

  • Factores sociales.

  • Factores políticos.

También es fundamental analizar las variables controlables por la empresa:

  • Diseño del producto político a ofrecer.

  • Los canales de acercamiento al público.

  • Las actividades de comunicación a realizar.

La publicidad es una de las técnicas más importantes de información y persuasión, tanto de consumidores como de votantes. La publicidad política o ideológica es un conjunto de técnicas y medios de comunicación de carácter social cuyo objeto es dar a conocer el programa electoral, el perfil del candidato o las ventajas de un partido político para convencer ideológicamente y captar el voto del electorado.

Para fijar los objetivos de la publicidad política se han de determinar:

  • El público objetivo de la campaña.

  • Contenido y formato del mensaje.

  • La selección de los medios y soportes publicitarios.

  • El plan de publicidad.

  • El presupuesto.

Los medios más utilizados en marketing político son los siguientes:

  • Prensa escrita.

  • Radio.

  • Televisión.

  • Cine y otros medios audiovisuales.

  • Publicidad directa.

  • Publicidad exterior.

Las características propias de la publicidad política en Internet son las siguientes:

  • La personalización.

  • La publicidad política mediante:

    • Páginas web.

    • Banners.

    • Correos electrónicos.

    • Blogs

  • Es necesaria la fijación de un presupuesto específico que contemple la existencia de costes fijos, semivariables y variables.

  • Conviene analizar qué páginas web se desea que tengan un enlace desde la página web del partido.

  • Han de diseñarse estrategias de fidelización de los votantes.


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