Marketing Social

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El intercambio es la base de las actividades e investigaciones de las que se ocupa el marketing. El concepto viene inicialmente ligado a los principios de la economía. Este campo de investigación durante el siglo XX ha ido progresivamente ampliando sus ámbitos de aplicación. Del mundo estrictamente empresarial, Kotler y Levy extendieron el objeto de marketing hasta incluir las actividades realizadas en instituciones no empresariales. Por ello el entendimiento social del marketing es una respuesta al por qué y cómo se resuelven los intercambios en las transacciones sociales, es decir, no limitando el estudio a los bienes y servicios sino a los intercambios de valores, ampliando de lo meramente económico al social, político y cultural.

Marketing social: Definición y participantes

El marketing social busca la adaptación del marketing ordinario a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario del público objetivo con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad. El uso del marketing en la comercialización de bienes y servicios ordinarios ha llevado de forma automática a la extensión de su aplicación a los intercambios de ideas y valores. El público objetivo del marketing social es el mismo que el marketing comercial, que ya están acostumbrados a ser objetivo de las campañas y herramientas que este último utiliza. Existe una necesidad material para la extensión de la aplicación a estos nuevos ámbitos, y es precisamente la competencia entre organizaciones que desarrollan actividades sociales en la consecución de sus objetivos. El marketing social no cuenta con un cuerpo de conocimientos autónomo.

La idiosincrasia del marketing social hace que los participantes en la misma sean muy específicos: autoridades, agencias e instituciones del sector público; organizaciones del llamado “tercer sector”; y empresas del sector privado que dedican parte de sus esfuerzos a causas sociales.

El sector público en el marketing social

El sector público ha sido tradicionalmente, junto a la Iglesia, el ente que ha agrupado a la mayoría de de las actividades que suponían algún tipo de intercambio de servicios sociales, ideas o valores. Todas las instituciones públicas buscan incrementar o al menos mantener el bienestar social.

Las cuatro herramientas básicas de las que se sirve el marketing pueden encontrarse a su vez dentro del sector público:

  • Producto: mediante servicios diseñados para satisfacer demandas o necesidades de seguridad, educación, sanitarias, etc.…

  • Precio: en la mayor parte de los casos son los impuestos, tasas, multas,…

  • Distribución: los instrumentos de los que se sirve el sector público son las infraestructuras.

  • Promoción: utilizando la comunicación, mediante campañas publicitarias en medios; relaciones públicas, mediante los servicios de atención al público o asistenciales; fuerza de ventas, personal dedicado a la tributación y la gestión y cobro de las tasas; promoción del producto, mediante el empleo de campañas de comunicación.

Realmente podemos encontrar divergencias entre el marketing comercial y el marketing social.

El tercer sector

El tercer sector es aquel constituido por aquellas organizaciones privadas de carácter voluntario y sin ánimo de lucro surgidas de libre iniciativa ciudadana que buscan alcanzar estándares más elevados de bienestar para la sociedad. Incluye no sólo a las organizaciones no gubernamentales (ONG´s) sino aquellos entes de participación civil y del sector privado empresarial. Estas serían las principales categorías:

  • Organizaciones promovidas por los ciudadanos.

  • Organizaciones promovidas por empresas del sector privado.

  • Organizaciones promovidas por el sector público.

  • Organizaciones del sector religioso.

  • Organizaciones mixtas.

  • Organizaciones internacionales.

Las organizaciones pertenecientes al tercer sector deben adoptar el principio de gestión, esto es, funcionar cómo organizaciones autónomas e independiente. Su supervivencia no debe depender de subvenciones del sector público, y han de gestionar sus recursos de acuerdo al estándar de buena gestión: eficiencia en el gasto, fijación de precios competitivos, rentabilidad de los recursos invertidos, reinversión eficaz de los excedentes e implantación, ejecución y control de las estrategias.

Pero estas organizaciones dependen del entorno por lo que son responsables ante terceros: autoridades, organismos e instituciones del sector público; su público objetivo, la o propia sociedad que quieren mejorar; sus donadores; patronatos o fundadores; y empresas del sector privado.

Las organizaciones del tercer sector utilizarán estrategias de marketing para la consecución de sus fines.

  • El empleo del marketing externo para dar a conocer, informar y persuadir de sus objetivos y lograr los objetivos de la campaña. El marketing externo es la adaptación más directa del marketing convencional al tercer sector.

  • El empleo del marketing interno como aquel conjunto de acciones encaminadas a formar eficazmente y motivar a los empleados en contacto con el cliente o usuario.

  • El marketing interactivo que buscar calidad percibida en la prestación del servicio en la interacción entre la organización y el usuario.

  • Marketing de relaciones que busca crear, mantener y reforzar una sólida relación entre el cliente y la organización: en la búsqueda de la calidad de la relación existen unos componentes básicos que son la satisfacción, la confianza y el compromiso. El marketing de relaciones se basa en la búsqueda de la fidelidad o la lealtad del usuario con respecto a la organización y viceversa.

En las organizaciones del tercer sector hay un componente que tenemos que tener en cuenta, que es el donativo, y su protagonista, el donador. El donativo constituye la principal fuente de ingresos de muchas de estas organizaciones. Existe una tipología de donadores: frecuentes, regulares y esporádicos; y están sujetos a distintas motivaciones: racionales, emocionales, emocionales-racionales y racional-emocionales.

El sector privado: Marketing de causas sociales

Las empresas privadas son el tercer protagonista del marketing social, siéndolo al través del llamado marketing de causas sociales.

La empresa a través de las relaciones públicas realiza actividades encaminadas a mejorar la relación de la empresa con el entorno social y económico en el que desarrolla sus actividades de marketing. Forma parte la variable promoción dentro del marketing y han de planificarse estratégicamente. Esta actividad la desarrolla empleando una amplia variedad de instrumentos de comunicación social, principalmente: medios de comunicación social; acciones de patrocinio y mecenazgo; y oficinas y servicios de atención al público.

El marketing de causas sociales es:

  • Un proceso que forma parte del marketing convencional de la empresa,

  • Se dirige a las causas sociales apreciadas por el cliente de la empresa

  • Tiene como finalidad atraer ingresos económicos (incrementando volumen de ventas, ganando cuota de mercado y apoyar otros elementos de la actividad promocional.)

  • Existe un beneficio.

  • Permite una colaboración a medio y largo plazo entre empresas y organizaciones del tercer sector.

La participación de las empresas puede tener distintos grados de intensidad, con una participación indirecta, a través de donativo y donaciones; o participación directa con baja, media o alta implicación. Estrategias se concretan en función de la implicación en: programas de apoyo, alianzas estratégicas, creación de fundaciones propias y coparticipación con el sector público.


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