Marketing Turístico

La empresa turística.

Una empresa turística es aquella cuyos clientes son mayoritariamente turistas, es decir, personas que viajan movidas por necesidades asociadas al disfrute del tiempo libre (ocio) o de la cultura. Estos actos de desplazamiento, según la O.M.T., deben llevar aparejados, para que se trate de Turismo, un gasto de la renta disponible del turista en un lugar distinto de aquel en el que se origine dicha renta y en el cual no se reside habitualmente.

Atendiendo a las necesidades asociadas al disfrute del ocio y de la cultura, los turistas se clasifican en las siguientes categorías:

1. Turistas movidos por cierto atributos naturales del destino turístico.
2. Turistas movidos por inquietudes educativas y formativas.
3. Turistas interesados en destinos apreciados por su valor ecológico.
4. Turistas que se desplazan a lugares caracterizados por sus efectos benéficos sobre la salud.
5. Turistas con aficiones deportivas.
6. Turistas “accidentales”.

Existen otras categorías de turistas menos vinculadas a la motivación del consumidor como son las que se refieren:

  • al “turismo en masa”, en oposición al “turismo de lujo”,

  • al “turismo interior o nacional” que se opone al “turismo exterior”,

  • al “turismo de invierno” que se opone al “turismo de verano”.

El empresario es quien asume el riesgo de la empresa, y por ello está investido de la autoridad necesaria para organizar los elementos que la componen; es el responsable del buen funcionamiento de la empresa. El capitalista es quien aporta recursos a la empresa.  En ocasiones el capitalista y el empresario pueden ser la misma persona, pero no necesariamente ha de ser siempre así. El empresario se caracteriza porque:

● Asume todos los riesgos de la empresa.
● Tiene la responsabilidad de organizar la producción.
● Debe ejercer la autoridad necesaria para el desempeño de la actividad de la empresa.

El empresario turístico presenta ciertas peculiaridades que se derivan de las propias características del sector turístico. Estas peculiaridades son:

a) La designación por parte del empresario de un “director técnico” que asuma las actividades de administración y dirección de la empresa.

b) La internacionalización de los mercados y actividades y la competitividad que fuerzan políticas de alianzas y fusiones disminuyendo así el peso de los empresarios individuales.

c) La especial atención a la innovación empresarial (creatividad, aplicación de nuevas tecnologías, utilización intensa de flujos de información, búsqueda de nuevos tipos de financiación, de nuevas formas de comercialización y distribución de los productos…)

El sector turístico.

El sector turístico es aquel sector económico formado por las empresas turísticas que ofrecen mayoritariamente sus productos a los demandantes de los mismos, es decir a los turistas, definidos éstos en los términos expuestos al principio del tema.

Existen una serie de factores del entorno general comunes a todas las empresas, como son los factores tecnológicos, los económicos, los socioculturales y los políticos y legales. En el caso especial de las empresas del sector turístico, a los factores anteriormente citados habría que añadir uno más: los factores físicos.

El sector turístico tiene, como cualquier otro sector económico, una serie de características propias derivadas de las peculiaridades del consumidor, de la naturaleza del negocio y del producto intercambiado. Las más relevantes son las siguientes:

1. Estacionalidad de la demanda.

2. El producto turístico es esencialmente un servicio. Se caracteriza porque:

  • Es básicamente intangible.
  • No es almacenable.
  • Ha de ser producido y consumido en un mismo y único momento.
  • Requiere la participación interactiva entre el consumidor y las personas que por parte de la empresa oferente del servicio forman parte del proceso productivo.
  • La calidad en la prestación es el atributo más importante del producto turístico.

3. Inversión elevada en activo fijo.

4. Comportamiento cambiante del consumidor.

Tipos de empresas turísticas

Según la actividad que desarrollan, las empresas turísticas se clasifican en las siguientes categorías:

1. Empresas de alojamiento: hoteles y similares, casas rurales, paradores, balnearios…

2. Empresas de restauración: restaurantes, cafeterías, salas de fiesta…

3. Empresas distribuidoras: agencias de viajes, “tour-operadores”, “air-brokers”…

4. Empresas de transporte y auxiliares: compañías aéreas, de autobuses, ferroviarias, navales, agencias de alquiler de vehículos…

5. Empresas de esparcimiento, recreo y cultura, sean públicas o privadas: museos, parques naturales, parques temáticos, parques zoológicos…

6. Empresas de servicios financieros y de seguros especializados en el sector turístico.

7. Empresas comerciales y auxiliares, dedicadas a la producción o comercialización de bienes dirigidos a los turistas: “souvenirs”, productos típicos y artesanía local…

Las tres categorías de empresas turísticas que concentran la mayor parte de las actividades del sector son:

  1. las empresas de transporte

  2. las empresas de alojamiento

  3. las empresas distribuidoras, en especial, las agencias de viaje.

a) Empresas de transporte. Facilitan el primer atributo esencial del producto turístico (el viaje físico del turista). Aunque las empresas de transporte no son, en la cadena total de creación de valor que conduce al producto turístico, las primeras en atender al viajero, que suele tomar el primer contacto con una agencia de viajes, sí que son las primeras en las que normalmente empieza la producción del servicio.

Las empresas de transporte aéreo presentan un componente importante de servicio público. Pueden ser:

  1. regulares: con horarios e itinerarios fijos.

  2. no regulares: no sometidas a horarios e itinerarios fijos, sino a contratos específicos de “flete” con una agencia de viajes u otro tipo de empresa turística.

El otro elemento importante en la producción del servicio de desplazamiento aéreo del turista son los aeropuertos, que ofrecen y realizan los siguientes servicios y actividades:

  1. Infraestructura básica para el despegue y aterrizaje de los aviones.

  2. Terminales de pasajeros y de equipajes.

  3. Infraestructura de mantenimiento y asistencia a los aviones.

  4. Infraestructura auxiliar.

Las empresas de transporte ferroviario también tienen un componente básico de servicio público, por eso, la mayor parte de las compañías ferroviarias con cobertura nacional son de propiedad estatal.

Las empresas de transporte marítimo son aquellas que prestan alguno de los siguientes servicios de desplazamiento:

  1. Líneas regulares transoceánicas o de larga distancia.

  2. Líneas regulares de corta distancia.

  3. Cruceros por mar, ríos y lagos.

El otro elemento importante en la producción del servicio de desplazamiento aéreo del turista son las empresas u organismos portuarios, que ofrecen y realizan los siguientes servicios y actividades:

  1. Terminales de pasajeros

  2. Infraestructura básica

  3. Infraestructura auxiliar

  4. Administración y dirección de las instalaciones y servicios auxiliares.

Entre las empresas de transporte terrestre tienen especial importancia las compañías de autobuses. Los principales tipos de productos turísticos ofrecidos por tales compañías son:

  1. Líneas regulares con autorización administrativa para ofrecer servicios de transporte de forma permanente o temporal.

  2. Servicios discrecionales ofrecidos por empresas propietarias de flotas de autobuses.

  3. Servicios de transporte ofrecidos como atributos básicos o añadidos de algún producto turístico principal.

b) Empresas de alojamiento.  Ofrecen un producto básico que es el alojamiento u hospedaje en un edificio que tiene dedicado todo o una parte independizada del resto a proveer dicho servicio básico. Además estas empresas pueden incluir en su oferta una serie de servicios añadidos que constituyen otros tantos atributos añadidos al producto básico.

Existe una gran variedad de empresas turísticas de alojamiento, siendo la empresa hotelera la principal categoría. La función de producción de la empresa hotelera es compleja. Sus actividades más importantes son:

  1. Recepción y conserjería.

  2. Limpieza y mantenimiento de las habitaciones.

  3. Logística de entrada.

  4. Seguridad y mantenimiento del edificio e instalaciones auxiliares.

  5. Cocina y restauración, en su caso.

Otras empresas turísticas de alojamiento son:

- Las empresas dedicadas al alquiler de bloque o conjuntos de apartamentos, chalés, bungalows,etc; todos ellos dotados de mobiliario, instalaciones, servicios y equipo para su inmediata ocupación por motivos vacacionales o turísticos.

- Los alojamientos rurales.

- Los paradores nacionales de turismo.

- Los balnearios.

c) Las agencias de viaje. Son empresas constituidas en forma mercantil que se dedican profesional y comercialmente en exclusividad al ejercicio de actividades de mediación y/o organización de servicios turísticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestación de los mismos. Las funciones genéricas que pueden acometer las agencias de viaje son:

  ● Función básica de distribución, que consiste en:

- actuar como intermediaria común entre el turista y el productor de servicios turísticos en algún punto del canal de distribución.
- actuar como distribuidora de servicios turísticos propios.

  ● Función de producción, que consiste en actuar como productor de un producto determinado denominado paquete turístico (“viaje programado” o “viaje combinado”).

El paquete turístico ha de combinar como mínimo dos de los siguientes servicios turísticos: transporte, alojamiento o cualquier otro servicio no accesorio de éstos pero que constituyan una parte significativa del viaje, ofreciéndose todo ello a un precio conjunto y con una estancia mínima de 24 horas o de una noche por parte del viajero. Un tipo especial de paquete turístico es el denominado “forfait” o viaje a medida, que es organizado y producido por la agencia de viajes por encargo de un cliente determinado. Las fases que conducen a la creación, producción y comercialización de un paquete turístico son:

-  Diseño del paquete turístico.
-  Investigación comercial.
-  Desarrollo del producto.
-  Fijación del precio del producto.
-  Acciones de promoción.
-  Formalización del viaje.
-  Realización del viaje y control de calidad post-venta del producto.

Las agencias de viaje se pueden clasificar distinguiendo entre:

1. Agencias de viajes mayoristas, minoristas y mixtas.
2. Agencias de viajes receptoras, emisoras y mixtas.
3. Agencias de viajes especializadas.
4. Agencias de viajes “in plant”
5. Agencias de viajes virtuales.

La internacionalización de las empresas turísticas

La internacionalización, es una de las características principales de las economías actuales. En el sector turístico, la internacionalización de mercados, negocios y empresas es muy importante, por tres razones:

  • Por la propia naturaleza del producto turístico y su demandante (el viajero).
  • Por las estrategias basadas en la competitividad internacional y por las estrategias de crecimiento basadas en la internacionalización de empresas turísticas.
  • Debido a los factores concretos que influyen sobre el producto turístico y sobre los consumidores del mismo.

Las condiciones que determinan la competitividad de un servicio turístico encuentran significado en un ámbito geográfico definido, delimitado por una relación múltiple entre empresas e industrias complementarias, servicios auxiliares de apoyo (formación, información), recursos naturales y políticas institucionales. Este conjunto complejo de factores (o cluster) es el que ha de analizarse para determinar las fuentes de ventajas competitivas de las empresas que integran el sector, así como para formular recomendaciones estratégicas. Todos los elementos de ese conjunto, pueden clasificarse en cuatro categorías:

a) Dotación de factores productivos:

- Recursos humanos: formación, oferta y legislación laboral
- Mercados financieros y de capital: coste y disponibilidad de los recursos

b) Condiciones de la demanda doméstica:

- Sofisticación de los consumidores en su comportamiento de compra
- Educación del consumidor
- Fórmulas de comercialización del producto e imagen del mismo
- Sistemas de control de la calidad del producto

c) Industrias auxiliares y relacionadas con el sector:

- Infraestructura: redes de comunicación, conexiones y suministros
- Recursos naturales y culturales
- Servicios médicos
- Experiencia y conocimiento

d) Estrategias, estructura de administración y rivalidad de las empresas del sector:

- Barreras de entrada y salida
- Regulación de las actividades empresariales
- Grado de concentración de las empresas y estructura de administración de las mismas.

Además de estos elementos, hay otras dos variables que pueden influir en la situación competitiva internacional:

● La eficacia de las actividades de los gobiernos para apoyar de manera indirecta la competitividad de las empresas.

● Las circunstancias causales que puedan crear oportunidades inesperadas para la sustitución entre empresas de diferentes países.

En el sector turístico la importancia de los recursos, capacidades y estructura organizativa de cada empresa, es aún mayor que en otros sectores. Además, la mayoría de los recursos y capacidades específicos de las empresas turísticas, son principalmente intangibles; y estos recursos y capacidades intangibles, son fuente de la capacidad innovadora.

La concentración de empresas en el sector turístico.

Uno de los elementos relativos a la estructura empresarial que afectan a la competitividad internacional de las empresas turísticas, es el grado de concentración.

La concentración empresarial es la integración de recursos productivos, estrategias o capital de un conjunto de compañías en principio independientes para la consecución de objetivos comunes.

Podemos distinguir varias categorías:

1. Integración de sociedades en alguna de sus variantes:

- Absorción de una compañía por otra
- Fusión por absorción
- Fusión pura de dos o más sociedades

2. Participación en sociedades o creación de una cartera de control.

3. Alianzas y otras fórmulas de cooperación entre empresas, de las cuales hay múltiples variantes:

- Franquicias
- “Joint-venture”
- Consorcios

Además de estas fórmulas genéricas de concentración, existen otros procedimientos de cooperación y contratación entre empresas, en los que los participantes no llegan al mismo  grado de concentración que con las modalidades anteriores, pero que son frecuentes sobretodo en el ámbito de las empresas hoteleras. Son las siguientes:

● Subcontratación
● Contratos de gestión
● Contratos de dirección

La internacionalización de los principales tipos de empresas turísticas

a) Agencias de viajes. En este sector, hay pocos casos de empresas multinacionales. Es más frecuente la internacionalización de una agencia de viajes a través de la participación de ésta en empresas de transporte de otros países, como por ejemplo, en las empresas de alquiler de vehículos; o también porque además existan hoteles en países de destino, pertenecientes al mismo grupo empresarial que las agencias de viajes.

b) Empresas de transporte. Las compañías aéreas son las que han tenido un interés más temprano en los procesos de internacionalización, debido a la propia naturaleza de sus actividades. También, en estas compañías, la internacionalización se puede producir a través de distintos tipos de asociaciones y alianzas con hoteles o cadenas hoteleras. Se están produciendo alianzas entre compañías aéreas para hacer frente a la elevada competencia en este subsector.

En el caso del transporte terrestre, la internacionalización es escasa, siendo el caso más relevante, el de las agencias de alquiler de vehículos internacionales.

En el transporte marítimo, la internacionalización tiene sobre todo que ver con la participación de factores de distintos países en la cadena de valor que conduce a la producción del servicio final, especialmente en el caso de los cruceros.

c) Empresas de alojamiento. En este tipo de empresas turísticas, la internacionalización es más frecuente, ya sea a través de la inversión directa en el extranjero, o mediante el arrendamiento de hoteles, contratos de franquicias, contratos de gestión o dirección…y afecta sobre todo a los hoteles, y en menor medida, a las empresas de utilización de complejos vacacionales “a tiempo compartido” en aquellos casos en los que las empresas proveedoras del servicio ofrecen también programas de intercambio con otras empresas “a tiempo compartido” en todo el mundo.

En el caso de los hoteles, el proceso de internacionalización, tiene que ver principalmente con:

- Ventajas de los hoteles de propiedad extranjera sobre las empresas hoteleras de los países donde se instalan: imagen de marca, capacidades organizativas…

- Ventajas derivadas del entorno del enclave extranjero donde se establecen: entorno natural, cultural, clima…

Este tipo de procesos de internacionalización es sobre todo notable, en el caso de las grandes cadenas hoteleras mundiales.


Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>