Oferta al mercado

1.El producto en marketing

El concepto de producto en marketing no existe como tal sino como un conjunto de atributos o características de aquel. Y la utilidad que el consumidor obtiene de su compra es una función de todos ellos. Este concepto de producto que el marketing propone, tiene sentido real solo como la percepción del comprador influida por su necesidad y todas las variables, personales y sociales, que tienen que ver con el comportamiento de compra. El atributo del producto será cualquier característica percibida por el comprador en la oferta del producto y que en principio es capaz de reportarle algún beneficio en relación a los usos y funciones buscados. La combinación de estos beneficios potenciales resulta en la formación del valor (o utilidad) percibido de la oferta.
Cabe destacar la diferencia entre bien y servicio. El bien es un objeto tangible que se basa en una transmisión física. El servicio, es un objeto intangible que resulta ser generalmente una acción o esfuerzo que reporta unos beneficios al demandante.
Un oferente suele acudir al mercado con más de un producto. Este conjunto de ofertas se le denomina cartera de productos.

  • La cartera agrupa sus referencias en función de determinados criterios. Estos agrupamientos se denominan líneas de producto.

  • El número de líneas que integran la cartera es la amplitud.

El número de de integrantes de cada línea es la longitud de la cartera.

2. La marca del producto

En un mercado concurrente las ofertas distintas deben diferenciarse entre sí formalmente. La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal, comercial y legalmente. Las marcas han de tomar estrategias entorno a la marca a emplear en los distintos productos:

En la marca múltiple cada producto tiene su propia marca

  • En la marca única todos los productos de la cartera tienen la misma marca.

  • En la marca del distribuidor la marca con la que se comercializan es la del distribuidor

  • En la marca de garantía un conjunto de oferentes del mismo producto genérico adoptan junto con sus marcas individuales una marca mancomunada.

A su vez la marca debe adoptar una expresión formal, que se constituye a través de:

  • El nombre es el conjunto de palabras o la palabra que identifica al producto.

  • El logotipo recoge el resto de signos o símbolos visuales (anagramas, dibujos, tipos especiales de letras, combinaciones de colores o inclusive palabras formando un eslogan).

  • El modelo, el envase y la etiqueta pueden completar la función identificadora de la marca.

En el caso de los servicios, para su identificación formal, se utiliza además de la marca alguna estrategia asentada en la tangibilidad del producto.

3. La calidad del producto

Junto a la marca, la calidad es el atributo formal más distintivo del producto. Esta variable supone un atributo relativo ya que supone una ordenación o comparación frente a terceros.

La evaluación de calidad se efectúa con criterios técnicos y comerciales.

En general la calidad tiene que ver con el nivel o eficacia de las prestaciones que el producto es capaz de ofrecer. Pero el mecanismo que rige la apreciación de la calidad por el consumidor se basa en los siguientes principios:

  • El consumidor utiliza atributos específicos del producto y también añadidos o extrínsecos.

  • Los específicos son propios del producto. Y el comprador realiza abstracciones a partir de ellos para evaluar la calidad en otra categoría de productos.

  • Los atributos extrínsecos principales son:

    • Precio

    • Marca

    • Distribuidor

    • Esfuerzo publicitario.

  • En función de la situación, el consumidor prefiere los atributos específicos o los extrínsecos para la realización de la evaluación de calidad.

  • Los atributos no son estáticos, cambian con el tiempo.

4. La posición del producto en el mercado

Las decisiones sobre el producto por los estrategas de marketing tienen como fin situar el producto en un lugar en el mercado objetivo, es decir, buscar y conseguir una determinada posición con respecto al resto de ofertas concurrentes en la percepción que los demandantes tienen del producto. Esta estrategia es el posicionamiento del producto. Estos movimientos pueden hacerse con productos que van a lanzarse al mercado o con productos ya lanzados, en este caso se denomina reposicionamiento. Con ello se busca la diferenciación del producto propio frente al de la competencia.

Para establecer las estrategias de posicionamiento existen algunos métodos:

  • Mapas perceptuales: Un mapa perceptual es en su forma más simple la representación gráfica de las creencias que el comprador tiene sobre las ofertas alternativas, definidas por un conjunto de atributos. También el mapa perceptual puede incluir la posición relativa de la percepción ideal del sujeto.

  • Análisis conjunto: Agrupa el conjunto de técnicas que permiten descomponer la percepción que tiene el demandante de los atributos del producto, con objeto de establecer una función de utilidad que represente, para cada atributo, el valor percibido en el producto con respecto a los niveles con que el atributo en cuestión se presenta. Cuando en número de atributos y de posibles niveles percibidos en cada uno o en ambos es muy elevado se puede recurrir a otras variantes del método.

    • Método autoexplicado

    • Modelos híbridos

    • Análisis conjunto adaptativo

5. Nuevos productos

Las estrategias de lanzamiento de nuevos productos comprometen a la totalidad de los recursos productivos de la empresa y a su capacidad organizativa. Pero la novedad del producto se entiende en función de estos tres niveles:

  • auténtica innovación,

  • producto ya existente, pero que la empresa no había ofertado con anterioridad,

  • productos con muchas modificaciones sobre las versiones ya ofrecidas.

El lanzamiento de nuevos productos supone un largo proceso de creación, desarrollo y lanzamiento que pasa por las siguientes fases:

  • Búsqueda y generación de ideas: Es la primera acción relacionada con el nuevo producto una vez que se ha optado por su lanzamiento, siendo el propio mercado la primera fuente de ideas, junto con los vendedores, intermediarios, competidores, entre otros.

  • Selección de ideas: En esta fase se intenta seleccionar aquellas ideas más acordes con los mercados y con las características de la propia empresa, eliminándose aquellas lejanas a dichas condiciones.

  • Test de concepto: Tiene por objeto realizar una descripción conceptual y completa de lo que será el nuevo producto, para ello es preciso definir las necesidades potencialmente cubiertas por el producto, así como los beneficios que aporta.
    La descripción es sometida a prueba en una reducida muestra de compradores potenciales, empleando para ello representaciones verbales, visuales, simbólicas, etc..

  • Desarrollo del producto: En esta fase se realiza el diseño de un prototipo del producto, así como los primeros análisis económicos y financieros, los diseños previos de estrategias comerciales y de la mezcla de marketing.
    El diseño del prototipo se lleva a la práctica mediante la consecución de la primera unidad de producto en la cual se da forma a los atributos que se revelaron como preferidos en la fase anterior en la muestra de potenciales compradores.

  • Test del producto: Sirve para obtener una primera previsión de la demanda, también para comprobar que el producto podría servir a los usos y funciones previstos, verificando que los atributos del prototipo encuentran la traducción de las percepciones y preferencias obtenidas en el test de concepto.
    Se realiza entregando gratuitamente unidades del prototipo y de productos alternativos ya comercializados por otras marcas.
    Una vez recogida la información de los integrantes de la muestra, su análisis puede realizarse mediante diversas técnicas de estudio del comportamiento de compra.

  • Test del mercado: Sirve para evaluar en condiciones realistas la validez fundamentalmente de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing con que se pretende ofrecer en el mercado más que del producto en sí. Para efectuarlo se selecciona un dominio del mercado que sea lo suficientemente representativo del mercado objetivo total: una zona geográfica, un conjunto de ciudades, etc.., en donde se van a reproducir de la forma más fiel posible las condiciones planificadas en la mezcla de marketing.
    Los test de mercado varían en cuanto a su alcance y su coste. Una variante del test de mercado pero con un precio inferior son los minitest de mercado que son pruebas de mercado controladas con un menor alcance, y también los llamados pretest de mercados.

  • Lanzamiento del nuevo producto: Concluidas las fases anteriores procede tomar la decisión acerca del lanzamiento o no del producto, y en caso afirmativo realizar en caso de que proceda las necesarias modificaciones al plan y a la mezcla de Marketing correspondiente.Las acciones tácticas durante el lanzamiento suelen programarse con técnicas estándar de programación temporal como PERT o CPM.

Es muy importante para las organizaciones entender los procesos de difusión y adopción de los nuevos productos, ya que la importancia estratégica de los mismos para la supervivencia empresarial, hacen necesario conocer las previsiones de éxito de los nuevos productos ofrecidos al mercado. Con este motivo se han elaborado teorías de adopción y difusión que estudiaremos en detalle y que se clasifican en dos grupos:

  • Modelos de primera compra: se basan en dos supuestos fundamentales:

    • En el proceso de difusión del nuevo producto es importante la actuación del innovador

    • El proceso se lleva a cabo por adoptadores que imitan el comportamiento

  • Modelos de repetición de compra: Cuando un nuevo producto es adquirido, se trata en este caso de diferenciar entre lo que son las primeras compras (de prueba) y lo que son las repeticiones de compra.


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