Ciencias Empresariales
Apuntes, resumenes, exámenes… para la diplomatura de ccee de la uned
Aspectos Fundamentales de la Contabilidad de Costes
0Gastos, Ingresos y Resultados en Contabilidad General y en Contabilidad de Costes
La Cuenta de Pérdidas y Ganancias del Plan contable español recoge los gastos e ingresos del ejercicio periodificados según los principios generalmente aceptados y estructurados en tres tipos de resultados: Resultados de explotación, Resultados financieros y Resultados extraordinarios. A partir de la información que se refleja en esta cuenta, la Contabilidad de Costes elabora la información de los distintos costes y resultados que considera oportunos y relevantes para que la dirección tome sus propias decisiones. Recomendamos al alumno que repase la estructura, contenido y elaboración de la Cuenta de Pérdidas y Ganancias del Plan General de Contabilidad.
Relación entre Gastos y Carga
Con independencia del momento en que se produzca el intercambio, o la manera en que se financie, lo que caracteriza al gasto es la adquisición de un bien, servicio o derecho a cambio de otro bien, servicio o derecho. Los gastos en el PGC aparecen clasificados por su naturaleza.
Estos gastos del ejercicio, después de ser periodificados, se denominan cargas (compras, servicios exteriores, tributos, personal…) y según constituyan un elemento del coste o no, los podemos clasificar en cargas incorporables y cargas no incorporables al proceso contable que va a recoger el movimiento interno de calores de la empresa.
Las cargas incorporables (gastos objetivos) son aquellas que constituyen un elemento del coste, es decir, van a pasar a ser costes. Las cargas no incorporables (gastos neutrales) son aquellos gastos del período, recogidos por la contabilidad general, que la contabilidad de costes no va a incluir en el coste.
Ingresos en Contabilidad de Costes
Podemos definir la actividad productiva como el conjunto de operaciones que acercan los bienes al consumo o que contribuyen a la creación de unos servicios. De acuerdo con esta definición, podemos afirmar que el proceso productivo termina con la puesta a disposición o entrega de los productos o servicios a los clientes. Mediante dicho proceso, las cargas se incorporan al movimiento interno de valores y, por tanto, a los bienes que, mediante su venta, generarán unos ingresos.
En resumen, los ingresos de la explotación son el valor, a precios de mercado, de los productos y servicios que salen de la empresa para formar parte del patrimonio del cliente.
Concepto de Coste y Clasificaciones
Desde un punto de vista económico, la magnitud coste representa el consumo, valorado monetariamente, de los bienes y servicios que han sido necesarios para la producción de la empresa. Sin embargo, desde el punto de vista contable, el coste constituye el conjunto de cargas (gastos periodificados) que decidimos incorporar (cargas incorporables) al proceso contable que trata de medir y registrar el movimiento interno de valores ocasionado por la actividad de la empresa.
La magnitud de costes, observada desde la Contabilidad de Costes, recoge el conjunto de recursos o cargas incorporables que intervienen en el proceso productivo en un periodo determinado, captadas, registradas y valoradas según los criterios propios de esta disciplina contable.
Clasificación contable
- Directos o Propios: Pueden identificarse de manera evidente con un solo producto o servicio.
- Indirectos o Comunes: Corresponden a varios productos, entre los que habrán de repartirse.
Clasificación económica:
- Fijos: No varían con el volumen de producción
- Variables: Varían con el volumen de producción
Otras Clasificaciones:
- Realizados o Históricos: Ya se han producido
- Predeterminados o Estándares: Estimados para el futuro.
- Controlables: Aquellos sobre los cuáles el responsable de un centro de responsabilidad de la empresa tiene capacidad de decisión, tanto para incurrir en ellos o no, como sobre su importe.
- No Controlables: Fuera de la capacidad de análisis de decisión de un directivo determinado.
División de la empresa en centros y actividades
El cálculo del coste final de cada uno de los productos en el caso de empresas medianas o grandes (que producen más de un producto) puede presentar muchas dificultades.
Normalmente, dichas empresas se organizan en torno a las diferentes funciones necesarias para la elaboración de los productos: compras, producción, distribución, administración, financiación etc. que pueden constituir los diversos centros en que se divide la actividad de la empresa. Para facilitar el cálculo del coste del producto, primero se determina el coste de cada uno de los centros y, posteriormente, los distintos costes (de compras, de producción y final) de los diferentes productos.
En la actualidad, es frecuente que las empresas se dividan en una serie de funciones y que obtengan mediante su actividad diferentes tipos de productos. Para calcular el coste de los mismos, no es suficiente dividir el importe total de las cargas entre el número de productos. Como ya hemos comentado en el apartado anterior, es preciso calcular los costes de las diferentes funciones o centros en que se divide la empresa y asignarlos a cada tipo de producto.
El diseño de los centros puede hacerse según las funciones que se realizan en la empresa, según la delegación de responsabilidades, según las unidades operativas que presente la empresa…. atendiendo a la realidad económica que se plantee en cada caso. Al coste final de cada producto se imputarán los costes correspondientes de los centros de actividad relacionados con dichos productos.
En la Contabilidad de Costes, se ha desarrollado en los últimos años un nuevo sistema denominado Activity Based Costing (ABC) según el cuál, las diferentes actividades o actuaciones que se llevan a cabo en la empresa son las que originan los costes en los centros. Se trata, por tanto, de definir un mapa de actividades, y distribuir los costes de cada actividad entre los productos o servicios que los hayan utilizado.
Fuente: Curso Virtual UNED 2010-2011
Exámenes de Estadística II
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Partes del Temario al que corresponden las preguntas del examen. |
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| Examen Resuelto: |
Teoría |
Práctica |
| 2008 – Febrero – 1ª Semana |
1, 3, 3, 3 |
1, 3 |
| 2008 – Febrero – 2ª Semana |
3, 1, 1, 3 |
1, 2 |
| 2008 – Septiembre |
1, 2, 3, 3 |
2, 3 |
| 2008 – Septiembre – Reserva |
1, 3, 1, 3 |
1, 3 |
| 2009 – Febrero – 1ª Semana |
1, 1, 1, 3 |
1, 2 |
| 2009 – Septiembre |
1, 2, 3, 3 |
2, 2 |
| 2010 – Febrero – 1ª Semana |
1, 1, 2, 3 |
2, 2 |
| 2010 – Febrero – 2ª Semana |
1, 3, 3, 3 |
3, 2 |
| 2010 – Septiembre |
1, 1, 3, 3 |
1, 2 |
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Parte |
Nº Preguntas |
% del Total |
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Teoría |
1 |
15 |
41,67% |
|
2 |
3 |
8,33% |
|
|
3 |
18 |
50,00% |
|
|
Práctica |
1 |
5 |
27,78% |
|
2 |
9 |
50,00% |
|
|
3 |
4 |
22,22% |
Exámen de Fundamentos de Inversión – Feb08 – UE
0Nota: Sólo están incluidas en la versión online las preguntas de teoría.
Exámen de Fundamentos de Inversión Feb10.B
0
Por favor, ve a Exámen de Fundamentos de Inversión Feb10.B para acceder al test
Exámen de Fundamentos de Inversión Ene10.B
0
Por favor, ve a Exámen de Fundamentos de Inversión Ene10.B para acceder al test
Exámen de Fundamentos de Inversión Feb09.A
0
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Exámen de Fundamentos de Inversión Sep08.A
0
Por favor, ve a Exámen de Fundamentos de Inversión Sep08.A para acceder al test
Regresión y correlación lineal simple
0Regresión lineal simple
La regresión lineal simple nos permitirá pasar de una dependencia estadística a una funcional con las siguientes características:
- La función a estimar es lineal
- Existe una variable explicativa o exógena
- En la exposición nos referimos a una tabla de correlación de frecuencias unitarias
- Se empleará el ajuste mínimo-cuadrático para estimar la ecuación de la recta:
Las rectas de regresión serán:
; 
donde,
y 
Correlación lineal simple
La teoría de la correlación estudia el grado de asociación existente entre las dos variables, es decir, la intensidad de la dependencia entre las mismas.
Relación entre las varianzas
| Varianza de la variable dependiente |  |
| Varianza explicada por la regresión |  |
| Varianza residual |  |
Coeficiente de determinación
Coeficiente de correlación simple
Producción Bancaria
0
Clases de operaciones bancarias
- Pasivas o de captación de recursos
- Activas o de inversión de los recursos captados
- Servicios a la clientela
Operaciones Pasivas
Son aquellas a través de las cuáles las entidades bancarias captan sus recursos que posteriormente prestarán o invertirán. Los acreedores recibirán a cambio una contraprestación en forma de intereses.
Se distinguen tres grandes grupos:
- Captación vía depósitos
- Captación de fondos de otros intermediarios en el mercado interbancario
- Captación a través de valores mobiliarios
Dentro del primer grupo se encuentran:
- Cuentas corrientes o a la vista: Es un contrato bancario mediante el cual la entidad de crédito recibe los fondos del cliente, de los cuales este puede disponer en cualquier momento. Es el producto bancario más tradicional con la característica diferenciadora la plena liquidez y disponibilidad.
- Cuentas de ahorro: Tienen las mismas características que las cuentas corrientes, pero se instrumentalizan a través de cartillas.
- Imposiciones a Plazo: Caracterizada porque el depositante se compromete a mantener sus fondos por un periodo de tiempo previamente pactado con la entidad bancaria, recibiendo intereses más elevados que en las cuentas corrientes o de ahorro.
- Certificados de depósito: Son resguardos acreditativos de depósitos a plazo fijo que incorporan el derecho a percibir de la entidad emisora de los mismos, el principal de la emisión y sus intereses, en la fecha, forma y cuantía convenidas.
- Letras de Cambio: Captación de ahorro a corto plazo, emitidas al descuento, libradas por la entidad y aceptadas por un cliente.
- Los repos de deuda pública: La entidad bancaria cede durante un periodo de tiempo (1 día, 15 días, 1 mes…) títulos de Deuda Pública a un precio pactado, y al final del cual se obliga a recomprar el activo a un precio superior.
- Valores negociables (Bonos, cédulas, obligaciones, pagarés…) algunos de ellos convertibles o no es acciones, con o sin cupón periódico.
- Dentro de ellos se encuentran los títulos hipotecarios a corto, medio y largo plazo que estas entidades emiten para movilizar su cartera de préstamos hipotecarios y captar recursos del público con garantía hipotecaria.
- También emiten obligaciones subordinadas a más de cinco años y a veces con carácter perpetuo, las cuales tienen la última preferencia sobre otro tipo de deuda en caso de liquidación de la entidad bancaria.
Operaciones Activas
Son aquellas operaciones generadoras de rendimientos que supongan una colocación de fondos y/o una asunción de riesgos por parte de la entidad, que permiten al cliente de la entidad bancaria, obtener financiación a corto, medio y largo plazo.
Los cinco grandes grupos de activos que generalmente se divide el balance bancario:
- Tesorería
- Interbancario
- Inversiones crediticias
- Valores mobiliarios
- Activos reales
Principales operación de Activo:
Préstamo y crédito bancario
- El préstamo bancario es un contrato por el que el banco entrega una cantidad determinada de dinero, obligándose el prestatario a devolverlo junto los intereses y comisiones pactados en el plazo convenido.
- El crédito bancario es un contrato por el cual el banco se obliga a poner a disposición del cliente la suma de dinero que este solicite, dentro de un límite pactado.
Diferencias básicas entre créditos y préstamos:
- En un préstamo el cliente recibe el dinero, mientras que en un crédito el banco pone a disposición del cliente el dinero hasta un cierto límite.
- Al vencimiento, el prestatario debe devolver el importe íntegro del préstamo y en el crédito solo devolverá el saldo vivo.
- Los intereses, comisiones y gastos se calculan en los préstamos al inicio de la operación, mientras que en el crédito las liquidaciones son periódicas en función del saldo medio utilizado.
- El crédito puede ser renovado a su vencimiento, y el préstamo no, habría que instrumentar un nuevo préstamo
Se pueden distinguir distintas formas de préstamos y créditos:
- Según su destino: Consuntivos y Productivos
- Según su plazo de vencimiento: Corto, medio y largo plazo
- Según su receptor: Públicos y Privados
- Según su garantía: Personales y Reales
- Según su instrumentación: en Póliza, Escritura Pública…
- Según los tipos de interés: Contratos con Tipo fijo y a Tipo Variables
- Según el número de entidades prestamistas: Créditos con Prestamista Único y Créditos Sindicados
Créditos instrumentados en letras
En este caso se utiliza la letra como soporte jurídico de la operación de crédito. Es corriente en la práctica bancaria por su sencillez y las posibilidades de rentabilidad para el prestamista.
Descuento de efectos comerciales
Los efectos comerciales constituyen una forma de financiación para los vendedores o prestadores de servicios, al trasladar dicha financiación a la entidad bancaria que abona en la cuenta del vendedor, deducidos unos gastos, el importe de la venta.
El cliente solicita a la entidad abrir "una línea" donde enviar los efectos para su descuento hasta el importe máximo de la línea. Es una forma habitual de obtener financiación a corto plazo.
Descubiertos y excedidos como operaciones de crédito
Se consideran operaciones de crédito a todos los efectos
Créditos sindicados
Un crédito es sindicado cuando este es concedido por un grupo de entidades actuando una o varias de ellas como agente/s.
Ver: http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-es-un-credito-sindicado
Créditos participativos
Un crédito es participativo cuando esta dirigido a financiar a los sectores más afectados por crisis o reconversiones. La entidad prestamista "participa" en el sentido que recibe una parte de interés variable en función de la evolución de la empresa prestataria y otra parte de interés fijo.
Cartera de valores
- Cartera de negociación
- Cartera de inversión ordinaria
- Cartera de inversión a vencimiento
- Cartera de participaciones permanentes
Servicios a la Clientela
- Servicios de tesorería
- Otros servicios y operaciones financieras
- Servicios de inversión
- Informes a la clientela
- Asesoramiento
- Operaciones con valores mobiliarios
- Gestiones de cobro
- Otros servicios
Estructura de Balance y evolución reciente
| ACTIVO | % | PASIVO | % |
| Créditos sobre clientes | Débitos de clientes | ||
| Entidades de crédito | Entidades de crédito | ||
| Deudas del Estado | Reservas | ||
| Activos monetarios | Capital suscrito | ||
| Caja y depósitos en Bancos Centrales | Provisiones para riesgos | ||
| Obligaciones y acciones | Pasivos subordinados | ||
| Inmovilizado | Reservas | ||
| TOTAL | 100% | TOTAL | 100% |
Los ratios más frecuentes en el análisis bancario:
Análisis de la Cuota de Mercado
Trata del porcentaje de la cuota de mercado en manos de la entidad analizada, así como su evolución en el tiempo, y el grado de concentración del sector y las eventuales posiciones de dominio.
Ratios más habituales:
- Cuota de mercado en créditos: (Créditos entidad / Créditos sistema) x 100
- Cuota de mercado en depósitos: (Depósitos entidad / Depósitos sistema) x 100
- Cuota de mercado en fondos de inversión:
(Cuenta "partícipes" en la entidad / Cuenta "partícipes en el sistema) x 100
Análisis de la Morosidad
La mora es el incumplimiento de los clientes en el pago de los compromisos vencidos de intereses y capital de los préstamos o créditos concedidos.
Los ratios más empleados para medir la morosidad:
- Créditos morosos / Créditos sobre clientes
- Créditos morosos / (Créditos sobre clientes + Avales)
- (Fondo de insolvencia + Fondo riesgo país) / Activo total
- Provisiones / Activos totales medios
Análisis de la Liquidez
La liquidez bancaria es la capacidad de una entidad para hacer frente a las necesidades puntuales de dinero en un momento preciso.
Los ratios más empleados para medir la liquidez:
- Inversiones a corto: Inversiones a menos de 1 año / Total activo
- Depósitos interbancarios (activos) / Total activo
- Depósitos interbancarios (pasivos) / Total activo
- Inversión crediticia / Total activo
Análisis de la adecuación del Capital
La solvencia tiene que ver con la capacidad de las entidades para hacer frente a los compromisos financieros a largo plazo y a las posibles pérdidas por eventos inesperados.
La Ratio equity de capital:
- (Recursos Propios / Total activo) x 100
Evolución reciente de la estructura de balance: (A finales de los 90)
- Tamaño creciente en términos de activos totales y de operaciones de fuera de balance
- Predominio de los préstamos en las operaciones activas
- Depósitos naciones como principal fuente de financiación
- Tendencia creciente de la ratio de recursos propios respecto activos ponderados de riesgo
- Importancia creciente de los valores de renta fija
- Estructura institucional fragmentada y fuerte tendencia hacia una consolidación a nivel nacional
- Pocos cambios en la capacidad total bancaria
- Diversificación creciente del ahorro.
Estudio descriptivo de las series temporales
0Una serie temporal es un conjunto de datos de una determinada magnitud económica, ordenados a lo largo del tiempo.
Cada uno de los valores de una serie temporal puede considerarse el resultado de componer (mediante suma o multiplicación) una serie de valores entre los cuales los más importantes son:
- Componente secular o tendencia: Refleja la evolución de la serie a largo plazo.
- Componente estacional: Recoge las oscilaciones periódicas periódicas de periodo igual o inferior a un año. Si el periodo marco es el año, pueden observarse variaciones estacionales de periodo cuatrimestral, trimestral o mensual. Si el periodo marco es el mes, pueden observarse variaciones estacionales de periodo semanal o diario, etc…
- Componente cíclica: Recoge las oscilaciones periódicas no regulares de la serie, de periodo superior al año.
- Componente accidental: Recoge las oscilaciones ocasionales que se producen por cause de fenómenos imprevisibles.
Determinación de la tendencia
- Método gráfico: Representado en abscisas los periodos y en ordenadas los valores, basta unir con una poligonal los puntos obtenidos.
- Método de las medias móviles: Se obtiene la media aritmética de cada r periodos consecutivos. Si r es impar, dicha media se le asigna al periodo intermedio; si r es par, vuelven a promediarse cada dos medias consecutivas.
- Método de los mínimos cuadrados: Consiste en ajustar una recta de regresión mínimo cuadrática a la serie de promedios anuales.
Determinación de las variaciones estacionales
Su determinación se efectúa mediante la construcción de un índice, para lo cual existen diversos métodos según el que el carácter de la serie sea multiplicativo o aditivo.
Si es multiplicativo se utiliza el método de la razón a la media móvil mediante el que se eliminan de la serie las componentes tendencia, ciclo y accidental y seguidamente se construye el índice de variación estacional.
Si es aditivo se calcula la tendencia por ajuste mínimo cuadrático, se corrigen a continuación las medias estacionales y finalmente se construye el índice de variación estacional.
Determinación de las variaciones cíclicas
Los movimientos cíclicos no suelen ser regulares y su determinación comprende ciertas dificultades.
Aun así, se puede tratar de aislar el ciclo bajo la hipótesis multiplicativa dejándolo como residuo con la eliminación de la tendencia y la variación estacional. Los pasos serían:
- Estimar la tendencia
- Calcular los índices de variación estacional
- Se desestacionaliza la serie observada
- Se elimina la tendencia dividiendo cada valor desestacionalizado por la serie de tendencia
El proceso finalizaría intentando eliminar la componente accidental.
Marketing Turístico
0La empresa turística.
Una empresa turística es aquella cuyos clientes son mayoritariamente turistas, es decir, personas que viajan movidas por necesidades asociadas al disfrute del tiempo libre (ocio) o de la cultura. Estos actos de desplazamiento, según la O.M.T., deben llevar aparejados, para que se trate de Turismo, un gasto de la renta disponible del turista en un lugar distinto de aquel en el que se origine dicha renta y en el cual no se reside habitualmente.
Atendiendo a las necesidades asociadas al disfrute del ocio y de la cultura, los turistas se clasifican en las siguientes categorías:
1. Turistas movidos por cierto atributos naturales del destino turístico.
2. Turistas movidos por inquietudes educativas y formativas.
3. Turistas interesados en destinos apreciados por su valor ecológico.
4. Turistas que se desplazan a lugares caracterizados por sus efectos benéficos sobre la salud.
5. Turistas con aficiones deportivas.
6. Turistas “accidentales”.
Existen otras categorías de turistas menos vinculadas a la motivación del consumidor como son las que se refieren:
-
al “turismo en masa”, en oposición al “turismo de lujo”,
-
al “turismo interior o nacional” que se opone al “turismo exterior”,
-
al “turismo de invierno” que se opone al “turismo de verano”.
El empresario es quien asume el riesgo de la empresa, y por ello está investido de la autoridad necesaria para organizar los elementos que la componen; es el responsable del buen funcionamiento de la empresa. El capitalista es quien aporta recursos a la empresa. En ocasiones el capitalista y el empresario pueden ser la misma persona, pero no necesariamente ha de ser siempre así. El empresario se caracteriza porque:
● Asume todos los riesgos de la empresa.
● Tiene la responsabilidad de organizar la producción.
● Debe ejercer la autoridad necesaria para el desempeño de la actividad de la empresa.
El empresario turístico presenta ciertas peculiaridades que se derivan de las propias características del sector turístico. Estas peculiaridades son:
a) La designación por parte del empresario de un “director técnico” que asuma las actividades de administración y dirección de la empresa.
b) La internacionalización de los mercados y actividades y la competitividad que fuerzan políticas de alianzas y fusiones disminuyendo así el peso de los empresarios individuales.
c) La especial atención a la innovación empresarial (creatividad, aplicación de nuevas tecnologías, utilización intensa de flujos de información, búsqueda de nuevos tipos de financiación, de nuevas formas de comercialización y distribución de los productos…)
El sector turístico.
El sector turístico es aquel sector económico formado por las empresas turísticas que ofrecen mayoritariamente sus productos a los demandantes de los mismos, es decir a los turistas, definidos éstos en los términos expuestos al principio del tema.
Existen una serie de factores del entorno general comunes a todas las empresas, como son los factores tecnológicos, los económicos, los socioculturales y los políticos y legales. En el caso especial de las empresas del sector turístico, a los factores anteriormente citados habría que añadir uno más: los factores físicos.
El sector turístico tiene, como cualquier otro sector económico, una serie de características propias derivadas de las peculiaridades del consumidor, de la naturaleza del negocio y del producto intercambiado. Las más relevantes son las siguientes:
1. Estacionalidad de la demanda.
2. El producto turístico es esencialmente un servicio. Se caracteriza porque:
- Es básicamente intangible.
- No es almacenable.
- Ha de ser producido y consumido en un mismo y único momento.
- Requiere la participación interactiva entre el consumidor y las personas que por parte de la empresa oferente del servicio forman parte del proceso productivo.
- La calidad en la prestación es el atributo más importante del producto turístico.
3. Inversión elevada en activo fijo.
4. Comportamiento cambiante del consumidor.
Tipos de empresas turísticas
Según la actividad que desarrollan, las empresas turísticas se clasifican en las siguientes categorías:
1. Empresas de alojamiento: hoteles y similares, casas rurales, paradores, balnearios…
2. Empresas de restauración: restaurantes, cafeterías, salas de fiesta…
3. Empresas distribuidoras: agencias de viajes, “tour-operadores”, “air-brokers”…
4. Empresas de transporte y auxiliares: compañías aéreas, de autobuses, ferroviarias, navales, agencias de alquiler de vehículos…
5. Empresas de esparcimiento, recreo y cultura, sean públicas o privadas: museos, parques naturales, parques temáticos, parques zoológicos…
6. Empresas de servicios financieros y de seguros especializados en el sector turístico.
7. Empresas comerciales y auxiliares, dedicadas a la producción o comercialización de bienes dirigidos a los turistas: “souvenirs”, productos típicos y artesanía local…
Las tres categorías de empresas turísticas que concentran la mayor parte de las actividades del sector son:
-
las empresas de transporte
-
las empresas de alojamiento
-
las empresas distribuidoras, en especial, las agencias de viaje.
a) Empresas de transporte. Facilitan el primer atributo esencial del producto turístico (el viaje físico del turista). Aunque las empresas de transporte no son, en la cadena total de creación de valor que conduce al producto turístico, las primeras en atender al viajero, que suele tomar el primer contacto con una agencia de viajes, sí que son las primeras en las que normalmente empieza la producción del servicio.
Las empresas de transporte aéreo presentan un componente importante de servicio público. Pueden ser:
-
regulares: con horarios e itinerarios fijos.
-
no regulares: no sometidas a horarios e itinerarios fijos, sino a contratos específicos de “flete” con una agencia de viajes u otro tipo de empresa turística.
El otro elemento importante en la producción del servicio de desplazamiento aéreo del turista son los aeropuertos, que ofrecen y realizan los siguientes servicios y actividades:
-
Infraestructura básica para el despegue y aterrizaje de los aviones.
-
Terminales de pasajeros y de equipajes.
-
Infraestructura de mantenimiento y asistencia a los aviones.
-
Infraestructura auxiliar.
Las empresas de transporte ferroviario también tienen un componente básico de servicio público, por eso, la mayor parte de las compañías ferroviarias con cobertura nacional son de propiedad estatal.
Las empresas de transporte marítimo son aquellas que prestan alguno de los siguientes servicios de desplazamiento:
-
Líneas regulares transoceánicas o de larga distancia.
-
Líneas regulares de corta distancia.
-
Cruceros por mar, ríos y lagos.
El otro elemento importante en la producción del servicio de desplazamiento aéreo del turista son las empresas u organismos portuarios, que ofrecen y realizan los siguientes servicios y actividades:
-
Terminales de pasajeros
-
Infraestructura básica
-
Infraestructura auxiliar
-
Administración y dirección de las instalaciones y servicios auxiliares.
Entre las empresas de transporte terrestre tienen especial importancia las compañías de autobuses. Los principales tipos de productos turísticos ofrecidos por tales compañías son:
-
Líneas regulares con autorización administrativa para ofrecer servicios de transporte de forma permanente o temporal.
-
Servicios discrecionales ofrecidos por empresas propietarias de flotas de autobuses.
-
Servicios de transporte ofrecidos como atributos básicos o añadidos de algún producto turístico principal.
b) Empresas de alojamiento. Ofrecen un producto básico que es el alojamiento u hospedaje en un edificio que tiene dedicado todo o una parte independizada del resto a proveer dicho servicio básico. Además estas empresas pueden incluir en su oferta una serie de servicios añadidos que constituyen otros tantos atributos añadidos al producto básico.
Existe una gran variedad de empresas turísticas de alojamiento, siendo la empresa hotelera la principal categoría. La función de producción de la empresa hotelera es compleja. Sus actividades más importantes son:
-
Recepción y conserjería.
-
Limpieza y mantenimiento de las habitaciones.
-
Logística de entrada.
-
Seguridad y mantenimiento del edificio e instalaciones auxiliares.
-
Cocina y restauración, en su caso.
Otras empresas turísticas de alojamiento son:
- Las empresas dedicadas al alquiler de bloque o conjuntos de apartamentos, chalés, bungalows,etc; todos ellos dotados de mobiliario, instalaciones, servicios y equipo para su inmediata ocupación por motivos vacacionales o turísticos.
- Los alojamientos rurales.
- Los paradores nacionales de turismo.
- Los balnearios.
c) Las agencias de viaje. Son empresas constituidas en forma mercantil que se dedican profesional y comercialmente en exclusividad al ejercicio de actividades de mediación y/o organización de servicios turísticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestación de los mismos. Las funciones genéricas que pueden acometer las agencias de viaje son:
● Función básica de distribución, que consiste en:
- actuar como intermediaria común entre el turista y el productor de servicios turísticos en algún punto del canal de distribución.
- actuar como distribuidora de servicios turísticos propios.
● Función de producción, que consiste en actuar como productor de un producto determinado denominado paquete turístico (“viaje programado” o “viaje combinado”).
El paquete turístico ha de combinar como mínimo dos de los siguientes servicios turísticos: transporte, alojamiento o cualquier otro servicio no accesorio de éstos pero que constituyan una parte significativa del viaje, ofreciéndose todo ello a un precio conjunto y con una estancia mínima de 24 horas o de una noche por parte del viajero. Un tipo especial de paquete turístico es el denominado “forfait” o viaje a medida, que es organizado y producido por la agencia de viajes por encargo de un cliente determinado. Las fases que conducen a la creación, producción y comercialización de un paquete turístico son:
- Diseño del paquete turístico.
- Investigación comercial.
- Desarrollo del producto.
- Fijación del precio del producto.
- Acciones de promoción.
- Formalización del viaje.
- Realización del viaje y control de calidad post-venta del producto.
Las agencias de viaje se pueden clasificar distinguiendo entre:
1. Agencias de viajes mayoristas, minoristas y mixtas.
2. Agencias de viajes receptoras, emisoras y mixtas.
3. Agencias de viajes especializadas.
4. Agencias de viajes “in plant”
5. Agencias de viajes virtuales.
La internacionalización de las empresas turísticas
La internacionalización, es una de las características principales de las economías actuales. En el sector turístico, la internacionalización de mercados, negocios y empresas es muy importante, por tres razones:
- Por la propia naturaleza del producto turístico y su demandante (el viajero).
- Por las estrategias basadas en la competitividad internacional y por las estrategias de crecimiento basadas en la internacionalización de empresas turísticas.
- Debido a los factores concretos que influyen sobre el producto turístico y sobre los consumidores del mismo.
Las condiciones que determinan la competitividad de un servicio turístico encuentran significado en un ámbito geográfico definido, delimitado por una relación múltiple entre empresas e industrias complementarias, servicios auxiliares de apoyo (formación, información), recursos naturales y políticas institucionales. Este conjunto complejo de factores (o cluster) es el que ha de analizarse para determinar las fuentes de ventajas competitivas de las empresas que integran el sector, así como para formular recomendaciones estratégicas. Todos los elementos de ese conjunto, pueden clasificarse en cuatro categorías:
a) Dotación de factores productivos:
- Recursos humanos: formación, oferta y legislación laboral
- Mercados financieros y de capital: coste y disponibilidad de los recursos
b) Condiciones de la demanda doméstica:
- Sofisticación de los consumidores en su comportamiento de compra
- Educación del consumidor
- Fórmulas de comercialización del producto e imagen del mismo
- Sistemas de control de la calidad del producto
c) Industrias auxiliares y relacionadas con el sector:
- Infraestructura: redes de comunicación, conexiones y suministros
- Recursos naturales y culturales
- Servicios médicos
- Experiencia y conocimiento
d) Estrategias, estructura de administración y rivalidad de las empresas del sector:
- Barreras de entrada y salida
- Regulación de las actividades empresariales
- Grado de concentración de las empresas y estructura de administración de las mismas.
Además de estos elementos, hay otras dos variables que pueden influir en la situación competitiva internacional:
● La eficacia de las actividades de los gobiernos para apoyar de manera indirecta la competitividad de las empresas.
● Las circunstancias causales que puedan crear oportunidades inesperadas para la sustitución entre empresas de diferentes países.
En el sector turístico la importancia de los recursos, capacidades y estructura organizativa de cada empresa, es aún mayor que en otros sectores. Además, la mayoría de los recursos y capacidades específicos de las empresas turísticas, son principalmente intangibles; y estos recursos y capacidades intangibles, son fuente de la capacidad innovadora.
La concentración de empresas en el sector turístico.
Uno de los elementos relativos a la estructura empresarial que afectan a la competitividad internacional de las empresas turísticas, es el grado de concentración.
La concentración empresarial es la integración de recursos productivos, estrategias o capital de un conjunto de compañías en principio independientes para la consecución de objetivos comunes.
Podemos distinguir varias categorías:
1. Integración de sociedades en alguna de sus variantes:
- Absorción de una compañía por otra
- Fusión por absorción
- Fusión pura de dos o más sociedades
2. Participación en sociedades o creación de una cartera de control.
3. Alianzas y otras fórmulas de cooperación entre empresas, de las cuales hay múltiples variantes:
- Franquicias
- “Joint-venture”
- Consorcios
Además de estas fórmulas genéricas de concentración, existen otros procedimientos de cooperación y contratación entre empresas, en los que los participantes no llegan al mismo grado de concentración que con las modalidades anteriores, pero que son frecuentes sobretodo en el ámbito de las empresas hoteleras. Son las siguientes:
● Subcontratación
● Contratos de gestión
● Contratos de dirección
La internacionalización de los principales tipos de empresas turísticas
a) Agencias de viajes. En este sector, hay pocos casos de empresas multinacionales. Es más frecuente la internacionalización de una agencia de viajes a través de la participación de ésta en empresas de transporte de otros países, como por ejemplo, en las empresas de alquiler de vehículos; o también porque además existan hoteles en países de destino, pertenecientes al mismo grupo empresarial que las agencias de viajes.
b) Empresas de transporte. Las compañías aéreas son las que han tenido un interés más temprano en los procesos de internacionalización, debido a la propia naturaleza de sus actividades. También, en estas compañías, la internacionalización se puede producir a través de distintos tipos de asociaciones y alianzas con hoteles o cadenas hoteleras. Se están produciendo alianzas entre compañías aéreas para hacer frente a la elevada competencia en este subsector.
En el caso del transporte terrestre, la internacionalización es escasa, siendo el caso más relevante, el de las agencias de alquiler de vehículos internacionales.
En el transporte marítimo, la internacionalización tiene sobre todo que ver con la participación de factores de distintos países en la cadena de valor que conduce a la producción del servicio final, especialmente en el caso de los cruceros.
c) Empresas de alojamiento. En este tipo de empresas turísticas, la internacionalización es más frecuente, ya sea a través de la inversión directa en el extranjero, o mediante el arrendamiento de hoteles, contratos de franquicias, contratos de gestión o dirección…y afecta sobre todo a los hoteles, y en menor medida, a las empresas de utilización de complejos vacacionales “a tiempo compartido” en aquellos casos en los que las empresas proveedoras del servicio ofrecen también programas de intercambio con otras empresas “a tiempo compartido” en todo el mundo.
En el caso de los hoteles, el proceso de internacionalización, tiene que ver principalmente con:
- Ventajas de los hoteles de propiedad extranjera sobre las empresas hoteleras de los países donde se instalan: imagen de marca, capacidades organizativas…
- Ventajas derivadas del entorno del enclave extranjero donde se establecen: entorno natural, cultural, clima…
Este tipo de procesos de internacionalización es sobre todo notable, en el caso de las grandes cadenas hoteleras mundiales.
Marketing Cultural
0Los productos culturales
Son bienes y servicios culturales aquellos productos en cuya concepción, diseño y/o realización intervienen de forma necesaria y esencial personas con un oficio especializado (artistas, creadores, autores, intérpretes, actores, directores, escenógrafos, etc.), y que se intercambian en mercados determinados.
El intercambio puede tener un elevado componente económico o tratarse casi exclusivamente de un intercambio de valores e ideas, o, lo que es más frecuente, ser un intercambio que combine ambas componentes. En cualquier caso, lo que hace especial al intercambio en los mercados culturales es que lo intercambiado tiene siempre un componente adicional a su valor estrictamente de mercado comercial.
Los bienes y servicios culturales se pueden clasificar en cuatro amplias categorías:
a) Productos relacionados con las artes plásticas (pintura, escultura, etc.)
b) Productos audiovisuales (cine, producción musical, productos culturales radiofónicos, televisivos, en Internet, etc.)
c) Productos de la industria de espectáculos (artes escénicas como teatro, danza, música, ópera, circo, etc.)
d) Productos editoriales (productos literarios, productos culturales de periódicos y revistas, catálogos de exposiciones, etc.)
Las organizaciones de producción cultural
Un producto cultural es producido por una organización cultual, que puede pertenecer al sector privado o al sector público. Una organización cultural puede entenderse como un mecanismo necesario para la transformación de ciertos recursos, en la que determinados públicos externos (autores, intérpretes, creadores, directores…) proporcionan dichos recursos, que los públicos internos (personal de gestión y salas, directores de museos, técnicos…) convierten en bienes y servicios útiles (una obra artística, una novela, una película…) y los públicos intermedios transmiten a los públicos consumidores. Por tanto, las organizaciones culturales interactúan en múltiples planos con su entorno.
Particularidades del marketing cultural
El responsable de marketing de un producto cultural habrá de realizar, como ocurre en el marketing convencional, un proceso de segmentación, y posterior posicionamiento, cuyo objetivo será buscar y dirigirse a los públicos apropiados, utilizando no sólo el producto del artista o creador, sino también un conjunto de ventajas y de métodos de comunicación que se articulen entorno a las necesidades y los deseos de los segmentos objetivo. Las múltiples interacciones de las organizaciones que ofrecen productos culturales con su entorno hacen que el marketing cultural recurra tanto al marketing externo, como al marketing interno, al marketing interactivo y al marketing relacional.
La GESTIÓN DE LOS ABONOS en el caso de los espectáculos de las artes escénicas es una aplicación típica del marketing relacional a los productos culturales. El público de abonados está compuesto de segmentos distintos a los cuales conviene dirigirse de forma diferenciada. Uno de los criterios de segmentación es el del patrón de incorporación como abonado. En base a este criterio se hizo un estudio en San Francisco referido al público teatral, observándose que los abonados encajaban en tres segmentos prácticamente iguales en extensión: abonados graduales, abonados repentinos y abonados consolidados.
Los abonos deben suponer para los espectadores unos beneficios que sean, por lo menos, del mismo valor percibido que los ingresos que recibe la organización cultural a la que pagan por adelantado las actuaciones de la toda la temporada. Además, los abonados pueden tener otro tipo de ventajas, tales como:
– descuentos
– prioridad para elegir las localidades
– posibilidad de cambiar las entradas
– otras ventajas dirigidas más a lograr la satisfacción, el compromiso y la lealtad del abonado que a captar nuevos abonados.
La política comercial más rentable hacia los abonados es la fidelización. Existen diferentes acciones en función de la antigüedad y perfil del abonado:
a) Para los nuevos abonados, las acciones se dirigen a mantener un contacto regular con los mismos durante la temporada mediante comunicaciones y correos especiales. También suelen realizarse llamadas desde el departamento de servicio al cliente para que evalúen la experiencia en su conjunto y sus ventajas especiales, y para que expresen sus preocupaciones o sugerencias. Asimismo es vital el envío de una carta especial de prerrenovación del abono, así como facilitar el proceso de renovación para que sea casi automático.
b) Para los antiguos abonados, lo prioritario es controlar la tasa de renovación, ya que un porcentaje inferior al 50% de renovaciones en este segmento de abonados indica, en general, problemas serios de insatisfacción del cliente.
c) Para los abonados de alta implicación, las acciones de fidelización tratarán de fomentar su satisfacción y disipar sus preocupaciones.
d) Abonados multianuales. Cuando el nivel de lealtad conseguido en algún segmento de abonados es suficiente puede recurrirse a esta fórmula.
El comportamiento de consumo en los mercados culturales
El comportamiento del consumidor cultural, como es el del consumidor de cualquier producto comercial, de pende de:
1. Factores endógenos: percepciones, creencias, actitudes, motivaciones.
2. Factores exógenos: cultura y clases social de pertenencia, grupos de referencia, influencias personales, estilos de vida. Los estilos de vida son utilizados frecuentemente como criterio general de segmentación (conjuntamente con los criterios demográficos y socioeconómicos) en los estudios relativos al marketing cultural.
Estos factores (endógenos y exógenos) se conjugan en el gusto como determinante de los actos de consumo de los productos. El gusto (las preferencias manifestadas) une y separa socialmente. Las cuestiones relativas al gusto artístico y cultural afectan en su propio núcleo al consumo cultural hasta el punto de situarse en la base del comportamiento de compra.
El posicionamiento en el marketing cultural
Al igual que ocurre en los mercados convencionales, cualquier organización cultural oferente de un producto puede basar su posicionamiento en diversos atributos de su oferta.
-
Algunos tienen que ver con la propia organización: la trayectoria de un sello discográfico, la programación de un teatro o el repertorio de una orquesta sinfónica.
-
Otros tienen que ver con atributos individuales de los creadores o artistas: la fama de un intérprete o cantante, su popularidad; o el estilo y temas de un novelista. En este último tipo de atributos, relacionados con el propio hecho cultural o artístico, el marketing cultural es peculiar pues toca las cuestiones relativas al gusto mencionadas en la pregunta anterior.
Entre los posicionamientos más frecuentes en el marketing cultural destacan los siguientes:
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Por el carisma y trayectoria del director de un teatro o de una orquesta.
-
Por la programación o el repertorio.
-
Por el género artístico o cultural de que se trate.
-
Por los títulos publicados por determinada editorial o sello discográfico
-
Por intérpretes o actores estrella.
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Por el emplazamiento y las instalaciones.
-
Por reputación e imagen
-
Por usos determinados del acontecimiento cultural o artístico, o por usuarios concretos.
-
Por la combinación precio-calidad.
El precio en los productos culturales
Los tres grandes grupos de factores que afectan a la fijación del precio son:
-
la competencia
-
los costes
-
la demanda
1. LA COMPETENCIA apenas es relevante en la mayor parte de los productos culturales por las siguientes razones:
▪ la escasa o nula importancia de la productividad en la competitividad entre organizaciones culturales que ofrecen productos similares.
▪ los efectos derivados de las economías de escala son inapreciables
Además, las elasticidades cruzadas demanda-precio (es decir, la sensibilidad de la demanda con respecto a cambios en los precios de otros productos) son muy bajas
2. LOS COSTES, sin embargo, sí son determinantes para la fijación del precio de los productos culturales en el caso de las organizaciones pertenecientes al sector privado y con ánimo de lucro. En cambio, en el caso de las organizaciones no lucrativas (sean del sector público o del sector privado) son un factor más a tener en cuenta, pero en ningún caso determinante.
3. Las consideraciones relativas a la DEMANDA son en general importantes para las organizaciones que ofrecen productos culturales, sean públicas o privadas, con ánimo de lucro o sin él. En el caso del sector privado lucrativo, cuando aumentan los costes, y atraer aportaciones de los patrocinadores y mecenas, o subvenciones públicas, es difícil, los precios han de incrementarse. Sin embargo, ello suele ser contradictorio con un mantenimiento de la demanda y con la satisfacción de la clientela.
El núcleo problemático de las de cisiones en tomo al precio de los productos culturales es, como en el caso de los demás productos, estimar la elasticidad de la demanda con respecto al precio del propio pro ducto para los diversos segmentos del mercado. Habría que considerar por separado aquellos individuos sin intención de compra de los que sí muestran una intención de compra pero que no la llevan a cabo por considerar el precio demasiado elevado. La conclusión natural es que las estrategias de precios tendrían que basarse sólo en los productos de los potenciales consumidores que pudieran tener intención de compra. Si el valor que perciben estos potenciales consumidores no decididos es igual o superior al precio que tienen que pagar entonces comprarán el producto cultural.
En el caso que el precio sea una consideración relevante para el consumidor, la siguiente cuestión a tener en cuenta por el marketing es que el precio para el consumidor no es sólo el valor monetario del mismo, sino todos aquellos costes adicionales que le puedan suponer su adquisición (costes derivados del transporte, laborales, psicológicos…)
LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
La discriminación de precios tiene por objetivo maximizar los objetivos del oferente ofreciendo el mismo producto a distintos precios a segmentos con diferente sensibilidad hacia el precio. En el marketing cultural destacan las siguientes posibilidades de discriminación:
-
Discriminación por segmentos obtenidos a partir de criterios demográficos o socioeconómicos.
-
Discriminación basada en versiones del mismo producto.
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Discriminación basada en la localización y el momento de consumo o de compra.
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Discriminación por volumen de ventas y paquetes de productos.
-
Discriminación por canal de distribución.
Como en el resto de bienes y servicios, la discriminación de precios en productos culturales sólo puede darse si, además de segmentos con distintas sensibilidades al precio, se cumplen las siguientes condiciones:
● Los integrantes del segmento(s) de precios más bajos no puede revender el pro ducto al segmento(s) de precios más altos.
● El coste de segmentación, y de implantación y control del sistema de discriminación, no supera los ingresos extras obtenidos de ésta.
● No exista percepción de discriminación por parte de los segmentos que no pueden beneficiarse de precios más bajos.
LA GESTIÓN POR RENDIMIENTOS
Una aplicación específica de la discriminación de precios en el sector de los espectáculos culturales es la gestión por rendimientos. El concepto que fundamenta teóricamente la gestión por rendimientos es el de gestionar los ingresos y la capacidad del teatro, auditorio, etc. con efectividad mediante la diferenciación de precios basada en las diferentes elasticidades de la demanda para segmentos de clientes distintos y a los que se pueden dirigir de forma controlada.
La gestión por rendimientos permite ofrecer localidades con tarifas bajas en épocas de poca ocupación, y reserva localidades en épocas de máxima demanda para las personas a las que no les importa, con tal de asistir al espectáculo, pagar tarifas más elevadas. No obstante, la gestión por rendimientos requiere que el público de espectáculos esté «culturalmente» dispuesto a aceptar que su compañero de butaca haya pagado Un precio menor (sin pertenecer a un segmento especial, como el de la tercera edad) por exactamente el mismo producto.
En el plano tecnológico, un sistema de gestión por rendimientos requiere disponer de una eficaz base de datos y sistemas fiables de información para gestionar los datos internos, así como de modelos matemáticos y estadísticos de reserva y de previsión.
Los sistemas de gestión por rendimientos han de estar apoyados en un marketing sólido y ágil, y deberían centrarse en la rentabilidad a largo plazo, no sólo en la maximización de los ingresos de un día, de una sesión o representación, o de una temporada. Si se emplean correctamente, pueden proporcionar elevados ingresos adicionales.
Producción cultural y publicidad: La doble vía
Los sectores e industrias de la producción cultural tienen, a diferencia de lo que ocurre en otros sectores económicos, un doble papel en lo que al marketing concierne.
Por una parte, como pasa con cualquier producto, el marketing de los productos culturales hace uso de los instrumentos convencionales de promoción, fundamentalmente los publicitarios y los de relaciones públicas.
Por otra parte, la publicidad y las relaciones públicas del marketing comercial se sirven con frecuencia de productos u organizaciones culturales, o de sus artistas y autores, para las actividades de comercialización relacionadas con todo tipo de bienes y servicios.
Marketing Político
0
Génesis y desarrollo del marketing político
La orientación hacia el marketing registrada en la situación política en las últimas décadas se concreta en los siguientes aspectos:
-
Cambios en el electorado.
-
Cambios en las organizaciones políticas.
-
Cambios en la presencia y transmisión de la información.
-
Posibilidad de disposición de las nuevas tecnologías.
-
Crecimiento del número de asesores e intermediarios políticos.
El origen del marketing político está estrechamente relacionado a la historia política de los Estados Unidos durante el pasado siglo debido a:
-
La falta de élites políticas.
-
La generalización de la ideología.
-
Los cambios constitucionales.
-
La estrecha conexión entre negocios y política.
-
El uso, en muchos casos, de fondos públicos para fines electorales.
-
El poder e intereses de los grupos de presión.
-
Ausencia de base ideológica diferenciada.
Si se realiza un pequeño resumen de la historia política de Estados Unidos desde el punto de vista del marketing, se puede considerar que la aplicación del marketing a la política en el resto del mundo, fue mucho más tardía.
El marketing político surge cuando:
-
Se emplean de forma asidua agencias de publicidad y medios que dotan a la política de un estilo similar al de la publicidad comercial.
-
Se reducen los niveles de participación y la ideología del electorado es más homogénea.
-
Disminuye la lealtad hacia las organizaciones y los partidos políticos.
-
Se destinan grandes presupuestos a las campañas electorales.
El marketing político tiene conceptualmente cuatro enfoques:
-
La aproximación del comportamiento, que estudia el comportamiento de votos individuales. Existen a su vez dos perspectivas:
-
Aproximación sociológica.
-
Aproximación sociopsicológica.
-
-
La aproximación de la comunicación: considera que el centro de interés reside en las comunicaciones políticas.
-
La aproximación positiva: se basa en un enfoque deductivo mediante el cual el individuo intenta maximizar sus objetivos.
-
La aproximación pragmática: intenta resolver la discordancia con la realidad a la hora de diseñar una campaña electoral. Esta corriente considera que para analizar las posibilidades de realización de campañas electorales hay que estudiar dos factores clave:
-
La profesionalidad de la oficina electoral.
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Los principales medios de comunicación social utilizados.
-
Definiciones
Autores como Shama (1974), Nimmo (1974), Chapman y Palda (1984), Capon y Mauser (1982) y Luque (1996) han ido estableciendo distintas definiciones de marketing político.
Barranco Saiz (2003) considera que el marketing político es ”el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado tiene, estableciendo, de acuerdo con sus necesidades, un programa ideológico que las resuelva y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política”.
El conjunto de técnicas aplicables son las siguientes:
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Análisis del mercado político.
-
Política de producto derivada del análisis anterior.
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Técnicas de venta política.
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Publicidad política.
No sólo son objeto del marketing político las campañas electorales, sino también todas aquellas actividades del sector público y especialmente las que se derivan de las tareas de gobierno, de un partido u organización política. El marketing político se entrecruza en las acciones de marketing público de las distintas administraciones.
El “e-government” (“gobierno electrónico”) constituye la dimensión más ambiciosa de la aportación de las TIC a los diferentes niveles de gobierno, a la administración pública, los procesos electorales e incluso el compromiso y participación de los ciudadanos en la toma de decisiones públicas.
Los servicios del gobierno electrónico (o administración electrónica) cumplen tres funciones básicas):
-
Servicios de información.
-
Servicios de comunicación.
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Servicios de transacción.
El recorrido del marketing electoral es más corto que el de marketing político, debido a que la duración temporal de la campaña electoral es limitada y en ese período se realizan intensivamente actividades dirigidas a unos objetivos electorales concretos.
Particularidades del marketing político
Mauser (1983) resume las coincidencias y discrepancias entre el marketing político y el marketing comercial:
Coincidencias:
-
La existencia, en ambos casos, de un conjunto de organizaciones concurrentes.
-
Consumidores y electores llevan a cabo un proceso de análisis, evaluación, decisión y reacción posterior a la decisión.
-
Se utilizan los mismos canales de comunicación en el marketing político que en el comercial.
-
En ambos tipos de marketing se utilizan herramientas, técnicas y métodos de investigación.
Discrepancias:
-
Las opciones alternativas en el marketing político son más escasas que en el marketing convencional.
-
Las decisiones electorales se producen con una periodicidad prefijada.
-
Los objetivos empresariales suelen ser distintos a los de organizaciones y partidos políticos.
-
Las estrategias de marketing político son más vulnerables que las comerciales.
-
No se puede establecer paralelismos entre la transcendencia de las decisiones políticas y las actuaciones empresariales.
Los componentes básicos del intercambio político son:
-
1. La oferta política. Tiene a su vez dos elementos básicos
-
a. El candidato
-
b. El partido político
-
-
2. El electorado.
Y se lleva a cabo mediante el proceso de decisión electoral.
Los atributos del candidato, se pueden agrupar de la siguiente manera:
-
Cualidades personales.
-
Preparación y cualidades intelectuales.
-
Cualidades políticas.
-
Cualidades de comunicación.
El partido político es la organización, perteneciente al sistema político de un país, estado, o en general, circunscripción electoral o administración, que decide, nombra y respalda al candidato.
El partido político contribuye a la formación de la marca política, que tiene características simbólicas, organizacionales y trayectoria histórica y credibilidad y tiene diferencias evidentes en relación a la marca comercial del marketing convencional:
-
La marca política no es transferible en un acto de compra-venta.
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Genera barreras de entrada en el mercado político.
-
La continuidad de una marca política beneficiada en las urnas por los electores.
La ideología política ha sido históricamente un elemento fundamental y diferenciador de la oferta política plasmada en el programa político y electoral, aunque en algunas situaciones como la española sigue siendo un elemento generador de lealtad hacia las distintas ofertas políticas
Funcionamiento del marketing político
Al igual que en el marketing comercial, el marketing político se inicia con la investigación, por parte de determinada organización política, de su demanda potencial.
También tendrá que analizar el mercado político y la estructura competitiva de dicho mercado.
El análisis de los factores del entorno, tienen en el marketing político una elevada complejidad, pero es fundamental. Las variables que hay que tener en cuenta son las siguientes:
-
Factores tecnológicos.
-
Factores económicos.
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Factores sociales.
-
Factores políticos.
También es fundamental analizar las variables controlables por la empresa:
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Diseño del producto político a ofrecer.
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Los canales de acercamiento al público.
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Las actividades de comunicación a realizar.
La publicidad es una de las técnicas más importantes de información y persuasión, tanto de consumidores como de votantes. La publicidad política o ideológica es un conjunto de técnicas y medios de comunicación de carácter social cuyo objeto es dar a conocer el programa electoral, el perfil del candidato o las ventajas de un partido político para convencer ideológicamente y captar el voto del electorado.
Para fijar los objetivos de la publicidad política se han de determinar:
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El público objetivo de la campaña.
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Contenido y formato del mensaje.
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La selección de los medios y soportes publicitarios.
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El plan de publicidad.
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El presupuesto.
Los medios más utilizados en marketing político son los siguientes:
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Prensa escrita.
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Radio.
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Televisión.
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Cine y otros medios audiovisuales.
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Publicidad directa.
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Publicidad exterior.
Las características propias de la publicidad política en Internet son las siguientes:
-
La personalización.
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La publicidad política mediante:
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Páginas web.
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Banners.
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Correos electrónicos.
-
Blogs
-
-
Es necesaria la fijación de un presupuesto específico que contemple la existencia de costes fijos, semivariables y variables.
-
Conviene analizar qué páginas web se desea que tengan un enlace desde la página web del partido.
-
Han de diseñarse estrategias de fidelización de los votantes.
Préstamos. Planteamiento general
0Concepto
Operación financiera por la que una de las partes (prestamista) entrega un capital a la otra parte (prestatario) a cambio de recibir su equivalente mediante uno o varios pagos escalonados a lo largo de su duración.
Como en toda operación financiera se ha de verificar la equivalencia financiera entre los compromisos de las partes:
Cálculo de las variables más significativas
Cualquiera que sea la modalidad de préstamo elegida se van a calcular las siguientes variables:
- A partir de la ecuación de equivalencia financiera se va a obtener el valor del término amortizativo (
)
- El capital vivo (
) es el saldo financiero en cualquier momento de la duración
- Los intereses (
) se obtienen a partir del capital vivo (
)
- La cuota de amortización (
) es igual a la diferencia entre los capitales vivos de dos períodos consecutivos:
y verifican que
Métodos clásicos de amortización
|
Método |
Término amortizativo |
Capital Vivo |
Cuota de interés |
Cuota amortizativa |
Francés  |
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  |
Cuotas de amortización constantes  |
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| Americano simple |   |
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  |
| Americano con fondos (Sinking-Fund) |
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  |
Características de la Sociedad Anónima
0Características generales
El auge actual de las sociedades anónimas es debido a importantes ventajas derivadas de esta forma asociativa, de entre las cuales caben citar las siguientes:
- La limitación de la responsabilidad de los socios es fundamental.
- La estabilidad es mucho mayor mayor en este tipo de sociedades.
- El carácter generalmente transferible de sus acciones.
- La forma de administración. La gestión esta centralizada y es ejercida por órganos elegidos por los accionistas.
- Facilidad de financiación tanto propio como ajena.
Los órganos de gobierno de la sociedad anónima están formados por:
- La Junta General de Accionistas
- Los administradores
- El Consejo de Administración
El concepto
El artículo 1 del TRLSA señala:
en la sociedad anónima el capital, que estará dividido en acciones, se integrará por las aportaciones de los socios, quienes no responderán personalmente de las deudas sociales.
Por tanto, la sociedad anónima es una sociedad capitalista, por acciones y de responsabilidad limitada.
Denominación
La denominación es libre con la sola obligación de indicar la palabra "sociedad anónima" o su abreviatura "S.A."
Carácter mercantil
La sociedad anónima tendrá carácter mercantil.
Capital mínimo
El capital social no podrá ser inferior a 60.101,21€ (10.000.000 Ptas.)
Nacionalidad
Todas las sociedades anónimas que tengan domicilio en España serán españolas, y deberán tener su domicilio en España aquellas cuyo principal establecimiento radique en España.
Medidas de protección de la cifra capital
- Debe estar inequívocamente en los estatutos
- Para poder constituir una sociedad su capital debe estar suscrito en su totalidad
- El capital deberá estar desembolsado, en al menos, una cuarta parte.
- La cifra sólo puede variar cumpliendo los requisitos legales
- El capital se integrará por las aportaciones de los socios
Otras medidas de defensa y protección
- Se establece una serie de normas cautelares para la valoración de las aportaciones dinerarias
- Se prohíbe la emisión de acciones a la par. Si se puede, emitir acciones con prima.
- Es obligatorio destinar el 10% de beneficios a reserva legal, hasta alcanzar, al menos, el 20% del capital social.
- Los acreedores sociales podrán oponerse a reducciones de capital, si no se cumplen determinados requisitos.
- Sólo se podrá repartir dividendos si el patrimonio neto no es inferior al capital social, antes y después del reparto.
Tipos especiales de sociedades anónimas
- Sociedad anónima unipersonal (Ver art. 311 TRLSA)
- Sociedad anónima europea (Ver Ley 19/2005 del 14 de noviembre)
Consideraciones generales sobre las acciones
Las acciones como parte de capital
La acción representa una parte alícuota del capital. Cuando una sociedad anónima emite acciones está emitiendo instrumentos financieros, que se pueden catalogar bien como pasivo financiero, bien como instrumentos de patrimonio propio.
Contablemente las acciones dejan de ser parte de capital cuando estas se contabilizan como pasivo financiero.
La acción como valor mobiliario
Las acciones tendrán la consideración de valores mobiliarios.
La acción como expresión de la condición de socio
Derechos mínimos que confiere la acción a su titular:
- Derecho a participar en las ganancias sociales
- Derecho a participar en el patrimonio resultante de la liquidación
- Derecho preferente de suscripción en la emisión de nuevas acciones y de obligaciones convertibles en acciones
- Derecho a votar en las Juntas Generales
- Derecho de información
Clases de Acciones y calificación contable
Las emisiones de capital pueden ser calificadas:
- Pasivo:
- Una emisión de capital en que exista pacto de recompra por parte de la sociedad emisora
- Una emisión de capital con remuneración predeterminada que la sociedad emisora no puede evitar el pago o entrega de efectivos
- Una emisión de capital en que el inversor tenga derecho a pedir a la sociedad emisora el reembolso a una fecha, o por un importe determinado.
- Patrimonio neto:
- Una emisión de capital en que la sociedad emisora tiene derecho a evitar el pago o entrega de activos.
- Una emisión de capital en que el contrato supone una participación residual en los activos una vez deducidos los pasivos
- Una emisión de capital en que no se conceda al inversor el derecho a exigir un reembolso
Acciones ordinarias
- No tienen derecho a reembolso en plazo y cuantía determinados
- No tienen derecho a una retribución fija
- Su emisión supone un instrumento de patrimonio propio y se contabilizará como:
- Capital Social
- Prima de emisión
Acciones preferentes
- Como pasivo financiero
- Como instrumento de patrimonio neto
- Como instrumento financiero compuesto
Acciones sin voto
- No tienen derecho de reembolso en plazo y cuantía determinada
- Tienen derecho a retribución obligatoria determinada.
- La privación del derecho a voto no influye para su catalogación contable
- Tienen derecho a participar en el reparto del dividendo ordinario en las mismas condiciones que las acciones ordinarias
- Tienen derecho a ser reembolsadas, en caso de liquidación, antes que las acciones ordinarias
Acciones rescatables
- Tienen derecho a reembolso en plazo y cuantía determinada
- El plazo lo puede ejercer, la sociedad, el accionista o ambos
Valor de la Acción
- Valor nominal: Es la parte de capital social que corresponde a cada una de ellas.
- Valor de emisión: Es el valor por el que la sociedad emite las acciones. VE >= VN, la diferencia es la prima de emisión
- Valor de cotización: Es el precio que tiene la acción en el mercado secundario.
- Si VC > VN ; Cotiza sobre la par
- Si VC = VN ; Cotiza a la par
- Si VC < VN ; Cotiza bajo la par
- Valor teórico: Resultado de dividir el patrimonio neto entre el número de acciones.
- Valor razonable: Es el importe por el que puede ser intercambiado un activo o liquidado un pasivo, entre partes interesadas y debidamente informadas que realicen una transacción en condiciones de independencia mutua.
- Valor teórico ajustado: Consiste en realizar a los distintos elementos patrimoniales determinados ajustes que aproximen su valor contable al valor de mercado.
La contabilidad de sociedades
0Concepto de sociedad mercantil
El Código de Comercio define el contrato de compañías en el art. 116:
El contrato de compañías, por el cual dos o más personas se obligan a poner en fondo común bienes, industria o alguna de estas cosas, para obtener lucro, será mercantil, cualquiera que fuese su clase, siempre que se haya constituido con arreglo a las disposiciones de este Código.
Una vez constituida la compañía mercantil, tendrá personalidad jurídica en todos sus actos y contratos.
Clases de sociedades mercantiles
| Agrupaciones | Nombre | Regulación |
| Sociedades personalistas | Sociedad colectiva | Art 125 a 144 C.Com |
| Sociedad comanditaria simple | Art 145 a 150 C.Com | |
| Sociedades intermedias | Sociedad comanditaria por acciones | Art 151 a 157 C.Com y TRLSA |
| Sociedad de responsabilidad limitada | Ley 2/1994, de 23 marzo | |
| Sociedades capitalistas | Sociedades anónimas | TRLSA |
| Otros tipos de sociedades | Sociedades laborales | Ley 4/1997, de 24 de marzo |
| Sociedades cooperativas | Ley 27/1999, de 16 de julio | |
| Sociedad anónima europea | Ley 19/2005, de 14 de noviembre | |
| Sociedad limitada nueva empresa | Ley 2/1995, de 23 de marzo | |
| Sociedades de garantía recíproca | Ley 1/1994, de 11 de marzo | |
| Agrupaciones de interés económico | Ley 12/1992, de 26 de abril | |
| Sociedades profesionales | Ley 2/2007, de 15 de marzo |
Contabilidad de sociedades
Forma parte de la Contabilidad Financiera, y tiene la finalidad de aplicar las normas contables en el registro de las operaciones que representen las fases más relevantes de las distintas sociedades mercantiles. Estas operaciones son las siguientes:
- Operaciones relacionadas con el capital social
- Constitución de las sociedades
- Aumentos de capital social
- Reducciones de capital social
- Aplicación de los resultados
- Algunas operaciones de financiación ajena
- Emisión y amortización de empréstitos
- Disolución y liquidación
- Transformación
- Combinaciones de negocios
- Fusión, escisión, adquisición…
- Otras operaciones
Fondos propios y patrimonio neto
1Fondos propios
Capital
El capital representa la aportación de los socios o propietarios, tanto en el momento inicial como en posteriores aumentos.
Desde el punto de vista legal, el capital de las sociedades mercantiles se hará constar en escritura pública que se inscribirá en el Registro Mercantil. El capital no suscrito no forma parte del capital social.
En el PGC, el capital lo representa las siguientes cuentas:
- 100. Capital Social: Capital escriturado de las sociedades mercantiles, salvo que deba contabilizarse como pasivo financiero, p.ej: Acciones sin derecho a voto.
- 101. Fondo Social: Capital de las entidades sin forma mercantil.
- 102. Capital: Corresponde a las empresas individuales
Cuentas que forman parte de los fondos propios en el apartado I. Capital:
- 150. Acciones o participaciones a largo plazo consideradas como pasivos financieros
- 502. Acciones y participaciones a corto plazo consideradas como pasivo financiero
Cuentas que se usan cuando el capital social está parcialmente desembolsado:
- 103. Socios por desembolsos no exigidos
- 1030. Socios por desembolsos no exigidos; capital social
- 1034. Socios por desembolsos no exigidos; capital pendiente de inscripción
- 104. Socios por aportaciones no dinerarias pendientes
- 1040. Socios por aportaciones no dinerarias pendientes; capital social
- 1040. Socios por aportaciones no dinerarias pendientes; capital pendiente de inscripción
- 153. Desembolsos no exigidos por acciones o participaciones consideradas como pasivo financiero
- 154. Aportaciones no dinerarias pendientes por acciones o participaciones consideradas como pasivos financieros
- 5585. Socios por desembolsos exigidos sobre acciones o participaciones consideradas como pasivo financiero
Se considera:
- desde el punto de vista legal, capital social = capital escriturado = 100 + 101 + 102 + 150 (Valor nominal de las participaciones) + 502 (Valor nominal de las participaciones) – 103 – 1030 – 104 – 1040 – 153 – 154 – 558
- desde el punto de vista contable, capital social = 100 + 101 + 102
Prima de emisión o asunción
Conceptualmente la prima de emisión es la diferencia entre el valor de emisión de acciones y su valor nominal. 
La prima de emisión se considera como una reserva disponible.
Cuenta del PGC:
- 100. Prima de emisión o asunción
Reservas
Las reservas proceden de beneficios generados por la empresa y que por diversos motivos no se distribuyen a los socios. Se le denomina autofinanciación. También pueden tener orígenes distintos como la prima de emisión y las revalorizaciones.
Cuentas en el PGC:
- 112 Reserva legal (Ver art. 214 TRLSA)
- 113 Reservas voluntarias
- 114 Reservas especiales
- 1140. Reserva para acciones y participaciones de la sociedad dominante (Ver art. 79 TRLSA)
- 1141. Reservas estatutarias
- 1142. Reserva por capital amortizado (Ver art. 167 TRLSA)
- 1143. Reserva por fondo de comercio (Ver art. 213 TRLSA)
- 1144. Reserva por acciones propias aceptadas en garantía (Ver art. 80 TRLSA)
Un aspecto importante sobre las reservas es su disponibilidad, en este sentido, son reservas disponibles:
- Las reservas voluntarias.
- Prima de emisión o asunción
Son reservas indisponibles:
- Las reservas especiales
- La reserva estatutaria
- La reserva legal
Acciones y participaciones en patrimonio propio
Recogen las acciones o participaciones propias adquiridas por la empresa, bien para reducir capital, bien por otros motivos.
En el PGC:
- 108. Acciones y participaciones propias en situaciones especiales.
- 109. Acciones y participaciones propias para reducción de capital.
Resultados
Al final del ejercicio, el resultado puede ser positivo o negativo.
- Resultado ( + ): En el primer caso, los administradores proponen a la Junta la distribución de los resultados. Los resultados se aplican a reservas, dividendos activos a pagar (Cuenta 557) o a compensar pérdidas de años anteriores.
- Resultado ( – ): Si el resultado es negativo el saldo se aplica a la cuenta 121, que se irá cancelando con beneficios futuros o reduciendo la dimensión contable de la empresa, minorando reservas y en última instancia el capital social.
En el PGC:
- 120. Remanente
- 121. Resultados negativos de ejercicios anteriores
- 129. Resultados ejercicio
Hay dos formas de cancelar la cuenta 121:
- Con cargo a beneficios futuros
- Reduciendo la dimensión contable de la empresa minorando las reservas y en última instancia el capital social, el orden sería el siguiente:
- Reservas disponibles
- Reservas indisponibles
- Capital
La reducción de capital para compensar pérdidas podrá tener carácter voluntario y carácter obligatorio.
Otras aportaciones de los socios
Particularmente, incluye las cantidades entregadas por los socios o propietarios para la compensación de pérdidas.
En el PGC:
- 118. Aportaciones de socios y propietarios
Otros instrumentos de patrimonio
Surge por la emisión de un instrumento financiero compuesto, como la emisión de obligaciones convertibles en acciones (1110) u otros instrumentos como las opciones sobre acciones propias (1111)
En el PGC:
- 111. Otros instrumentos de patrimonio
- 1110. Patrimonio neto por emisión de instrumentos financieros compuestos
- 1111. Resto de instrumentos financieros compuestos
Patrimonio neto
A-1. Fondos Propios
Apartado ya analizado.
A-2. Ajustes por cambios de valor
I. Activos financieros disponibles para la venta (133)
Incluyen las inversiones financieras realizadas inicialmente con la intención de mantenerlas aunque si cambian las circunstancias pueden venderse.
Esta categoría es residual.
Se valoran inicialmente al valor razonable incluyendo los costes de transacción.
A 31 de diciembre se valorarán a valor razonable en esa fecha sin deducir los costes de transacción.
Los cambios producidos se registrarán directamente en patrimonio neto.
II. Operaciones de cobertura (1340)
Clasificación, a efectos de su registro y valoración:
-
Coberturas de valor razonable: Cubre la exposición al riesgo de cambios en el valor razonable de activos, pasivos y compromisos en firme.
-
Coberturas de los flujos de efectivo: Cubre la exposición a la variación de los flujos de efectivo que se atribuya a un riesgo concreto asociado a activos y pasivos.
-
Cobertura de la inversión neta en negocios en el extranjero:
III. Otras
Se recoge aquí la cuenta 137. Ingresos fiscales a distribuir en varios ejercicios.
A-3. Subvenciones, donaciones y legados
Recoge las subvenciones recibidas no reintegrables dadas por el Estado u otras empresas y destinadas a financiar la estructura fija de la empresa o gastos futuros.
En el PGC:
-
130. Subvenciones oficiales de capital. Las concedidas por las administraciones públicas.
-
131. Donaciones y legados de capital. Las concedidas por empresas o particulares.
-
132. Otras subvenciones donaciones y legados. Ej: Las subvenciones concedidas para financiar programas que generarán ingresos futuros.
Patrimonio neto a efectos mercantiles
El Código de Comercio define el Patrimonio Neto, el en artículo 36.1.c):
Patrimonio neto: constituye la parte residual de los activos de la empresa, una vez deducidos todos sus pasivos. Incluye las aportaciones realizadas, ya sea en el momento de su constitución o en otros posteriores, por sus socios o propietarios, que no tengan la consideración de pasivos, así como los resultados acumulados u otras variaciones que le afecten.
A los efectos de la distribución de beneficios, de la reducción obligatoria de capital social y de la disolución obligatoria por pérdidas de acuerdo con lo dispuesto en la regulación legal de las sociedades anónimas y sociedades de responsabilidad limitada, se considerará patrimonio neto el importe que se califique como tal conforme a los criterios para confeccionar las cuentas anuales, incrementado en el importe del capital social suscrito no exigido, así como en el importe del nominal y de las primas de emisión o asunción del capital social suscrito que esté registrado contablemente como pasivo. También a los citados efectos, los ajustes por cambios de valor originados en operaciones de cobertura de flujos de efectivo pendientes de imputar a la cuenta de pérdidas y ganancias no se considerarán patrimonio neto
En resumen:
| + 103 / 1030. Socios por desembolsos no exigidos |
| + 104 / 1040. Socios por aportaciones no dinerarias pendientes |
| + 105. Acciones o participaciones a largo plazo consideradas como pasivos financieros |
| + 153. Desembolsos no exigidos por acciones o participaciones como pasivos financieros |
| + 154. Aportaciones no dinerarias pendientes por acciones o participaciones consideradas como pasivos financieros |
| + 502. Acciones o participaciones a corto plazo consideradas como pasivos financieros |
| + 5585. Desembolsos exigidos de acciones consideradas como pasivos financieros |
| - 1340. Cobertura de flujos de efectivos |
| Total Patrimonio neto según la norma mercantil (Art. 36.1.c.), último párrafo. |
Marketing Social
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Adaptaciones del marketing
El intercambio es la base de las actividades e investigaciones de las que se ocupa el marketing. El concepto viene inicialmente ligado a los principios de la economía. Este campo de investigación durante el siglo XX ha ido progresivamente ampliando sus ámbitos de aplicación. Del mundo estrictamente empresarial, Kotler y Levy extendieron el objeto de marketing hasta incluir las actividades realizadas en instituciones no empresariales. Por ello el entendimiento social del marketing es una respuesta al por qué y cómo se resuelven los intercambios en las transacciones sociales, es decir, no limitando el estudio a los bienes y servicios sino a los intercambios de valores, ampliando de lo meramente económico al social, político y cultural.
Marketing social: Definición y participantes
El marketing social busca la adaptación del marketing ordinario a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario del público objetivo con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad. El uso del marketing en la comercialización de bienes y servicios ordinarios ha llevado de forma automática a la extensión de su aplicación a los intercambios de ideas y valores. El público objetivo del marketing social es el mismo que el marketing comercial, que ya están acostumbrados a ser objetivo de las campañas y herramientas que este último utiliza. Existe una necesidad material para la extensión de la aplicación a estos nuevos ámbitos, y es precisamente la competencia entre organizaciones que desarrollan actividades sociales en la consecución de sus objetivos. El marketing social no cuenta con un cuerpo de conocimientos autónomo.
La idiosincrasia del marketing social hace que los participantes en la misma sean muy específicos: autoridades, agencias e instituciones del sector público; organizaciones del llamado “tercer sector”; y empresas del sector privado que dedican parte de sus esfuerzos a causas sociales.
El sector público en el marketing social
El sector público ha sido tradicionalmente, junto a la Iglesia, el ente que ha agrupado a la mayoría de de las actividades que suponían algún tipo de intercambio de servicios sociales, ideas o valores. Todas las instituciones públicas buscan incrementar o al menos mantener el bienestar social.
Las cuatro herramientas básicas de las que se sirve el marketing pueden encontrarse a su vez dentro del sector público:
-
Producto: mediante servicios diseñados para satisfacer demandas o necesidades de seguridad, educación, sanitarias, etc.…
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Precio: en la mayor parte de los casos son los impuestos, tasas, multas,…
-
Distribución: los instrumentos de los que se sirve el sector público son las infraestructuras.
-
Promoción: utilizando la comunicación, mediante campañas publicitarias en medios; relaciones públicas, mediante los servicios de atención al público o asistenciales; fuerza de ventas, personal dedicado a la tributación y la gestión y cobro de las tasas; promoción del producto, mediante el empleo de campañas de comunicación.
Realmente podemos encontrar divergencias entre el marketing comercial y el marketing social.
El tercer sector
El tercer sector es aquel constituido por aquellas organizaciones privadas de carácter voluntario y sin ánimo de lucro surgidas de libre iniciativa ciudadana que buscan alcanzar estándares más elevados de bienestar para la sociedad. Incluye no sólo a las organizaciones no gubernamentales (ONG´s) sino aquellos entes de participación civil y del sector privado empresarial. Estas serían las principales categorías:
-
Organizaciones promovidas por los ciudadanos.
-
Organizaciones promovidas por empresas del sector privado.
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Organizaciones promovidas por el sector público.
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Organizaciones del sector religioso.
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Organizaciones mixtas.
-
Organizaciones internacionales.
Las organizaciones pertenecientes al tercer sector deben adoptar el principio de gestión, esto es, funcionar cómo organizaciones autónomas e independiente. Su supervivencia no debe depender de subvenciones del sector público, y han de gestionar sus recursos de acuerdo al estándar de buena gestión: eficiencia en el gasto, fijación de precios competitivos, rentabilidad de los recursos invertidos, reinversión eficaz de los excedentes e implantación, ejecución y control de las estrategias.
Pero estas organizaciones dependen del entorno por lo que son responsables ante terceros: autoridades, organismos e instituciones del sector público; su público objetivo, la o propia sociedad que quieren mejorar; sus donadores; patronatos o fundadores; y empresas del sector privado.
Las organizaciones del tercer sector utilizarán estrategias de marketing para la consecución de sus fines.
-
El empleo del marketing externo para dar a conocer, informar y persuadir de sus objetivos y lograr los objetivos de la campaña. El marketing externo es la adaptación más directa del marketing convencional al tercer sector.
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El empleo del marketing interno como aquel conjunto de acciones encaminadas a formar eficazmente y motivar a los empleados en contacto con el cliente o usuario.
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El marketing interactivo que buscar calidad percibida en la prestación del servicio en la interacción entre la organización y el usuario.
-
Marketing de relaciones que busca crear, mantener y reforzar una sólida relación entre el cliente y la organización: en la búsqueda de la calidad de la relación existen unos componentes básicos que son la satisfacción, la confianza y el compromiso. El marketing de relaciones se basa en la búsqueda de la fidelidad o la lealtad del usuario con respecto a la organización y viceversa.
En las organizaciones del tercer sector hay un componente que tenemos que tener en cuenta, que es el donativo, y su protagonista, el donador. El donativo constituye la principal fuente de ingresos de muchas de estas organizaciones. Existe una tipología de donadores: frecuentes, regulares y esporádicos; y están sujetos a distintas motivaciones: racionales, emocionales, emocionales-racionales y racional-emocionales.
El sector privado: Marketing de causas sociales
Las empresas privadas son el tercer protagonista del marketing social, siéndolo al través del llamado marketing de causas sociales.
La empresa a través de las relaciones públicas realiza actividades encaminadas a mejorar la relación de la empresa con el entorno social y económico en el que desarrolla sus actividades de marketing. Forma parte la variable promoción dentro del marketing y han de planificarse estratégicamente. Esta actividad la desarrolla empleando una amplia variedad de instrumentos de comunicación social, principalmente: medios de comunicación social; acciones de patrocinio y mecenazgo; y oficinas y servicios de atención al público.
El marketing de causas sociales es:
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Un proceso que forma parte del marketing convencional de la empresa,
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Se dirige a las causas sociales apreciadas por el cliente de la empresa
-
Tiene como finalidad atraer ingresos económicos (incrementando volumen de ventas, ganando cuota de mercado y apoyar otros elementos de la actividad promocional.)
-
Existe un beneficio.
-
Permite una colaboración a medio y largo plazo entre empresas y organizaciones del tercer sector.
La participación de las empresas puede tener distintos grados de intensidad, con una participación indirecta, a través de donativo y donaciones; o participación directa con baja, media o alta implicación. Estrategias se concretan en función de la implicación en: programas de apoyo, alianzas estratégicas, creación de fundaciones propias y coparticipación con el sector público.
Los intermediarios financieros bancarios en España
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Entidades bancarias
Las ideas acerca de lo más característico de la actividad bancaria se pueden agrupar en tres núcleos:
- Actividad de intermediación financiera
- Gestión del mecanismo de pagos de la economía
- Capta, elabora y produce información económica
Los intermediarios bancarios permiten la canalización de ahorro a inversión abaratando los costes de recopilar, procesar y evaluar información en los que se incurre para evaluar rentabilidades y riesgos contribuyendo así a mejorar la eficiencia del sistema financiero.
Instituciones que conforman el sistema bancario español
El sistema bancario integrado por los bancos, las cajas de ahorro y las cooperativas de crédito, forma parte de las entidades de crédito.
A diferencia de otras entidades de crédito, las entidades del sistema bancario pueden tomar depósitos a la vista del público y gestionar medios de pago de la economía.
Las entidades bancarias pueden realizar todo tipo de operaciones financieras, excepto las de seguros, en concreto:
- La captación de depósitos y otros fondos reembolsables
- Las de préstamo y crédito
- Las operaciones de factoring
- Las operaciones de leasing
- Las operaciones de pago
- La emisión y gestión de medios de pago
- La concesión de avales y garantías
- La intermediación en los mercados interbancarios
- Las operaciones por cuenta propia o de su clientela que tengan por objeto valores negociables, opciones y futuros financieros o instrumentos de los mercados monetarios
- La participación en las emisiones de valores y mediación, por cuenta directa o indirecta en su colocación y aseguramiento de la suscripción.
- El asesoramiento y prestación de servicios a empresas en estructura de capital, adquisiciones, fusiones y cuestiones similares.
- La gestión de patrimonios y asesoramiento a sus titulares
- La actuación por cuenta de sus titulares como depositario de valores en forma de títulos, o como administradores de valores representados en anotaciones en cuenta
- La realización de informes comerciales
- El alquiler de cajas fuertes
Importancia cuantitativa
Analizando los balances de los tres grupos institucionales (bancos, cajas de ahorro y cooperativas de crédito), se desprenden las siguientes conclusiones:
- Las cajas de ahorro centran su actividad y son más fuertes con otros residentes de España y con las corporaciones locales nacionales, comunidades autónomas y ayuntamientos
- Los bancos mantienen una cuota de mercado superior en las operaciones activas y pasivas, con los residentes en el exterior y en los mercados interbancarios, nacionales e internacionales
Tipos de entidades de depósito
Los bancos
Son sociedades anónimas que con habitualidad y ánimo de lucro desempeñan actividades típicamente bancarias. Desde sus orígenes han estado muy centradas en el segmento de banca mayorista.
El órgano que representa a la banca es la Asociación Española de Banca, creada en 1977, cuyas funciones más destacadas son las siguientes:
- Colaborar con la administración pública.
- Colaborar con organismos empresariales.
- Promover el desarrollo cultural, labores de información y divulgación.
- Negociación de convenios colectivos.
Las cajas de ahorro
Las cajas de ahorro representan en torno al 50% del sistema bancario y mantienen buena parte de filosofía original. A raíz del proceso de liberalización de los años 70, las cajas de ahorro se fueron equiparando operativamente al resto de entidades financieras, compitiendo directamente con la banca comercial en todos los segmentos de clientes.
De acuerdo con el "Estatuto de 1933", las cajas de ahorro son instituciones:
- de patronato oficial o privado
- autónomas al no existir la figura del accionista capitalista
- entidades exentas de ánimo de lucro y
- su naturaleza puede definirse como benéfico-social
Una de las estrategias que ha configurado la realidad actual de las cajas de ahorro es la cooperación, proceso que se ha materializado fundamentalmente a través de la CECA, órgano consultivo del Ministerio de Economía y Hacienda, cuyas funciones son, entre otras:
- Goza del estatuto de caja de ahorro, por lo que puede realizar todo tipo de operaciones como cualquier otra caja.
- Es la Asociación Nacional de las Cajas de Ahorro y las representa ante los poderes públicos
- Presta a las cajas de ahorro servicios financieros, técnicos y de asesoramiento.
- Realiza labores de coordinación operativa.
- Facilita la actividad de las cajas de ahorro españolas en el exterior.
Otras características de las cajas de ahorro:
- Suelen tener un estrecho vínculo territorial
- Vocación social: Tienen la obligación de destinar el 50% de sus beneficios a reservas, el resto de beneficios irán destinados a la obra de benéfico social de forma propia o en colaboración con otras entidades o personas.
Las cooperativas de crédito
Su funcionamiento institucional es similar a los de cualquier sociedad cooperativa. Se definen de acuerdo al artículo 1 de la Ley 13/1989
Son instituciones financieras territoriales muy vinculadas a la actividad económica de sus regiones. Su principal particularidad es que deben servir preferentemente las necesidades financieras de sus socios.
Conceptualmente, la operativa y el tipo de funciones no difieren sustancialmente de las restantes entidades bancarias, con las siguientes excepciones:
- Han de atender preferentemente las necesidades de financiación de sus socios.
- El montante de operaciones activas con terceros no puede sobrepasar el 50% de los recursos totales.
Tipos de cooperativas de crédito:
- Cajas rurales o cooperativas de crédito agrícola. Ej: Cajamar
- Cajas urbanas o industriales. Ej: Caja laboral, Caja de Arquitectos…
La distribución de beneficios se realiza del siguiente modo:
- 50% como mínimo a reservas obligatorias
- 10% como mínimo al fondo de educación y promoción
- el resto a socios y reservas, según se acuerde en la Asamblea General.
Clases de negocios bancarios y fórmulas de organización
Banca personal, minorista o al por menor
- Servicios tradicionales y poco sofisticados
- Numerosa red de sucursales que sirve como barrera de entrada
- Especializarse en áreas geográficas concretas con una clientela fiel
- Clientela formada por pequeños ahorradores, PYMES y corporaciones locales
- Márgenes de intermediación elevados y riesgo diversificado
Banca corporativa, de empresas o al por mayor
- Dirigida a financiar empresas grandes
- Competencia mayor debido a menores barreras de entrada
- Se requiere un mayor grado de innovación, agilidad operativa y control de costes
- Clientela más exigente y mayor poder de negociación
Banca privada
- Se concentra en clientes de elevado nivel de renta
- Atención individualizada, diseño de productos a medida y un planteamiento de la relación con el cliente a medio y largo plazo
Banca de inversión
- Se dirige a ayudar a empresas y gobiernos a obtener financiación, encargándose el banco de colocar, en su nombre, las emisiones de capital o deuda en los mercados financieros.
Principios del ejercicio de la actividad bancaria en la UE
- Autorización única: Una entidad de crédito autorizada a operar en un país, puede abrir sucursales en cualquier otro país de la UE sin necesidad de una nueva autorización.
- Lista de actividades: Las posibilidades operativas las determina las autoridades del país de origen.
- Control por el país de origen: La supervisión y control de las sucursales establecidas en otro estado miembro es competencia del país de origen.
Posibles efectos de esta normativa comunitaria:
- Discriminación inversa
- Reciprocidad
Los mercados de derivados
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Instrumentos derivados
Los instrumentos derivados son contratos sobre activos subyacentes muy variados, cuyo objetivo es la cobertura del riesgo de mercado bajo tres variantes: Riesgo de cambio, Riesgo de interés y Riesgo de precios.
La exposición a estos riesgos se produce cuando los agentes mantienen posiciones abiertas (largas o cortas)
El procedimiento de cobertura consiste en cerrar posiciones. La cobertura puede ser total o parcial.
Otra alternativa que ofrecen los instrumentos derivados es la especulación.
La operativa con instrumentos derivados ofrece un fuerte apalancamiento financiero. ya que los agentes pueden operar con elevados volúmenes y un desembolso inicial mínimo o nulo.
Mercados OTC o a medida
Las partes contratan libremente las condiciones. Pueden ser de dos tipos:
- Compraventas financieras a plazo ("forward") a medida: Contratos en los que se acuerda, para una fecha futura fijada de mutuo acuerdo, el intercambio de una determinada cantidad de un instrumento financiero a cambio del pago de un precio.
- Opciones a medida: El acuerdo por el que el comprado adquiere el derecho a comprar o vender un determinado volumen de activo subyacente en un plazo o fecha establecida de mutuo acuerdo y a un precio previamente estipulado (precio strike). Cuando se adquiere el derecho a,
- COMPRAR, se denomina opción de compra (call),
- VENDER, se denomina opción de venta (put)
La diferencia fundamental ente compraventas a plazo y opciones se encuentra en el riesgo de mercado que asumen los participantes cuando el precio del activo subyacente varía en contra de las expectativas del participante.
Mercados normalizados
Futuros financieros
Contratos en los que se acuerda, para un fecha futura y cierta, el intercambio de una determinada cantidad de un instrumento financiero a un precio pactado.
Opciones financieras
Contratos negociados en mercados normalizados, donde las condiciones de los contratos se encuentran estandarizadas en cuanto a tipo de activo subyacente, modalidad y fecha de liquidación.
- Opciones americanas: Incorporan la posibilidad de ejercer el derecho durante toda la vida de la opción. En la medida que estas opciones son más flexibles, resultaran más caras.
- Opciones europeas: El comprador solo tiene derecho de ejercer la opción en la fecha de vencimiento.
Mercados normalizados vs Mercados a medida
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VENTAJAS |
INCONVENIENTES |
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| MERCADOS A MEDIDA (OTC) |
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| MERCADOS NORMALIZADOS |
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Mercados españoles de futuros y opciones financieras
En España, el mercado de futuros y opciones financieras está regulado por la CNMV, su órgano rector es MEFF, integrado en BME, cuya organización es la siguiente:
Existe una cámara de compensación que asume el riesgo de liquidación de los contratos negociados, para lo cual exige a las partes unos depósitos de garantía.
Existe un horario de negociación y cuando finaliza se publica un precio de cierre. Estos contratos presentan un elevado grado de apalancamiento financiero, que puede convertirlo en un mercado muy especulativo.
Principales contratos de futuros y opciones financieras negociados en España:
- Futuro IBEX-35
- Fututo Mini IBEX-35
- Futuro sobre acciones
- Opciones sobre acciones
- Opciones sobre el futuro Mini IBEX-35
Más información: http://www.meff.es