Ciencias Empresariales
Apuntes, resumenes, exámenes… para la diplomatura de ccee de la uned
Los mercados de capitales
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Mercado primario de emisión
Valores negociables
Entendemos por valor negociable cualquier instrumento susceptible de tráfico generalizado e impersonal en un mercado financiero. Pueden representarse por medio de anotaciones contables o por medio de títulos físicos, aunque estos últimos tienden a desaparecer.
Instrumentos financieros de renta fija a largo plazo
- Bonos y obligaciones: Representan partes alícuotas de un empréstito contra la sociedad emisora. Son bonos cuando su vencimiento oscila entre los tres y los cinco años, y obligaciones los que cuentan con un plazo superior.
- Bonos matador: Son emisiones realizadas por no residentes en moneda local.
- Bonos de titulización: Instrumentos financieros emitidos por los fondos de titulización de activos.
- Cédulas territoriales: Sirven para que las entidades bancarias emitan estos valores garantizados por los créditos concedidos al Estado, Comunidades Autónomas y corporaciones locales.
- Las participaciones preferentes y la financiación subordinada: Son emisiones a muy largo plazo o incluso con carácter perpetuo. Sus tenedores solo son remunerados cuando la sociedad emisora tiene beneficios de libre disposición.
Instrumentos financieros de renta variable
- Acciones: Es el instrumento por excelencia de renta variable. Representa una parte alícuota del capital de la empresa emisora.
Instrumentos financieros híbridos
Los inversores acuden frecuentemente a fórmulas mixtas, debido al alto riesgo y largo plazo de estos instrumentos financieros.
Requisitos de emisión
Se rige el principio de libertad de emisión.
Los emisores deben comunicar a la CNMV y su intención de emitir valores y deben adjuntar:
- El acuerdo de emisión y sus características
- Los estados financieros auditados
- Un folleto informativo, cuya validez es transfronteriza
Si la operación va dirigida al público, se procede a realizar una oferta pública de suscripción (OPS)
Si se pretende ofrecer al público una parte o la totalidad del capital social de una empresa, estaremos ante una oferta pública de venta (OPV)
Mercado secundario o de negociación
Bolsas de valores. Concepto y funciones
Las bolsas de valores son mercados regulados donde se pueden negociar, de acuerdo a la Ley de Mercado de Valores:
- Acciones y valores convertibles en ellas o que den derecho a su adquisición o suscripción.
- Otros valores, entre ellos, los de renta fija, pública y privada, y títulos hipotecarios.
Requisitos para que un valor sea admitido a negociación en las bolsas de valores:
- El emisor tenga una determinada forma jurídica
- Capital social mínimo
- Número de accionistas mínimo
- Cuentas auditadas por auditor independiente
- Beneficios en los últimos años o demostración que los tendrá en el futuro
- Emisores sujetos a un régimen de información periódico
Organización de las bolsas de valores en España
Órganos rectores
Antes de profundizar, señalar que la CMNV esta encomendada de la inspección y supervisión del mercado de valores, cuyas funciones más importantes son:
- Velar por la transparencia de los mercados, la protección de los inversores y la correcta formación de precios.
- Control de los mercados primarios y secundarios y la admisión a negociación oficial.
- Supervisar y sancionar el cumplimiento de las normas de conducta de los miembros de mercado.
- Asesorar el Ministerio de Economía y Hacienda en materias relacionadas con los mercados que están bajo su supervisión (bolsas de valores, Mercado de Deuda Pública Anotada, mercado AIAF y mercados derivados)
En España existen actualmente cuatro bolsas regionales (Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) y una de ámbito nacional que opera a través del SIBE
Las Sociedades Rectoras, son sociedades anónimas que rigen estos mercados organizados, cuyas funciones básicas son:
- Dirigir y administrar dichos mercados
- Participar en su supervisión
- Autorizar la admisión a cotización de valores
- Proponer la suspensión de contratación de un valor
Hasta el año 2000 solo los miembros del mercado podían ser accionistas de las sociedades rectoras, pero a partir de 2001 se elimina esta restricción.
El órgano rector encargado de dirigir y administrar el SIBE recibe el nombre de Sociedad de Bolsas, y su capital esta suscripto a partes iguales por las Sociedades Rectoras de las cuatro bolsas regionales.
Miembros de mercado
Para realizar operaciones en los mercados secundarios de valores es necesaria la intervención de intermediarios especializados.
Pueden adquirir la condición de miembros de mercados de capitales las entidades de crédito de la UE y las empresas de servicios de inversión. Ver la Ley de Mercados de Valores de 1998
En general, las empresas de servicios de inversión prestan servicios de:
- Recepción, transmisión y ejecución de órdenes por cuenta de terceros.
- Negociación por cuenta propia.
- Gestión de carteras de inversión.
- Mediación y aseguramiento en la colocación de emisiones (OPS) y ofertas públicas de venta de acciones (OPV)
Categorías de Empresas de Servicios de Inversión, según el tipo de servicios que ofrezcan:
- Agencia de valores: Son mediadores (brokers) que actúan por cuenta ajena en la recepción y transmisión de órdenes y transmisión de órdenes al mercado.
- Sociedades de valores: Actúan por cuenta ajena (brokers) como por cuenta propia (dealers). Al asumir más riesgo, se le exigen más capital social.
- Sociedades gestoras de carteras: Son empresas que exclusivamente pueden gestionar, discrecional e individualizadamente, carteras de inversión de acuerdo con los mandatos que reciben de los inversores.
La gran mayoría de las sociedades y agencias de valores españolas están participadas por entidades financieras y suelen tener su sede social en Madrid.
Sistemas de contratación
- Sistema de corros: Sistema tradicional de viva voz, utilizado hasta los años 80, consistente en la negociación física de los valores durante un plazo corto de tiempo.
- Sistema electrónico de renta fija:
- Operativa multilateral: Negociación anónima donde se casan automáticamente las operaciones.
- Negociación bilateral: Las partes acuerdan precio y cantidad, y lo introducen en el sistema.
- SIBE (Mercado continuo de acciones): Se negocian valores de renta variable. Las ordenes se clasifican por precio, a la espera de una contrapartida, en cuyo instante se ejecuta automáticamente. Este sistema permite una contratación continuada desde las 9h de la mañana hasta las 17.30h de la tarde.
El mercado bursátil español se caracteriza por el fuerte peso del sector bancario y servicios públicos, y el aumento del volumen de contratación.
Compensación y liquidación de operaciones bursátiles
Una vez ejecutada la orden de compra o venta, el último paso de la operación es su liquidación y compensación, es decir, la entrega y recepción de los valores y del dinero correspondiente.
Esta función la desempeña la Sociedad de Sistemas (Iberclear)
Ofertas públicas de adquisición (OPA)
Una OPA es una operación mediante la cual un inversor o grupo de inversores ofrece públicamente a los accionistas de una sociedad cotizada la adquisición de sus acciones. Puede tener carácter voluntario u obligatorio.
La operación debe ser aprobada por el órgano rector de la bolsa en cuestión para asegurar la transparencia y evitar irregularidades.
La información bursátil: Índices Bursátiles
Los índices bursátiles se utilizan como medida de la evolución en el tiempo de los precios de los valores cotizados en los mercados de acciones.
En España los índices más importantes son:
- IGBM: Índice General de la Bolsa de Madrid, conocido como Índice Largo. Es el de mayor volumen de contratación.
- IBEX-35: Es el principal índice de referencia para la bolsa Española. Es un índice ponderado por el volumen de capitalización bursátil. Se seleccionan las 35 compañías más líquidas que cotizan en el mercado continuo.
- IBEXC: IBEX Medium Companies: Comprende las 20 compañías más importantes después del IBEX-35
- IBEXS: IBEX Small Companies: Agrupa las 30 compañías más importantes después del IBEXC
- Índices generales de las otras tres bolsas regionales (Barcelona, Bilbao y Valencia)
- IBEX-NM: Índice Nuevo Mercado. Incluye empresas que trabajan en un sector innovador, tecnológicamente puntero o con grandes posibilidades de crecimiento.
- LATIBEX: En este mercado los inversores europeos pueden negociar en euros valores de las empresas más importantes de América Latina durante los horarios de los mercados europeos y americanos.
Criterios de análisis de los mercados de valores
Análisis técnico y fundamental
- Análisis fundamental: Es el más difundido. Tiene como objetivo determinar el valor de un instrumento financiero con criterios basados en la teoría económica. El analista trata de determinar el "valor intrínseco" de la compañía y compararlo con el precio de cotización para saber si este último esta infra / sobrevalorado, resultado conveniente comprar / vender los valores.
- Análisis técnico o chartrista: Se limita a estudiar las series de datos históricos del mercado. La misión del analista es detectar de forma temprana patrones de comportamiento para adelantarse al mercado y obtener beneficios.
Más información:
Análisis a través de ratios bursátiles
Normalmente se analiza el ratio PER, que es el cociente entre el valor de mercado de una compañía y sus beneficios. Se interpreta como el tiempo que tarda un inversor en recuperar su inversión a través de los beneficios, por lo que a menor PER, menor tiempo y más rentable sería la inversión.
La calificación crediticia
Es habitual que las emisiones de instrumentos financieros, cuyo riesgo depende directamente de la solvencia del emisor, sean calificadas en el momento de emisión por una agencia de calificación crediticia o rating.
Las agencias más conocidas y que operan a nivel internacional son:
La nomenclatura utilizada para la calificación va desde la mayor solvencia (triple A) hasta los títulos de mayor riesgo (C)
El debate sobre la responsabilidad de estas agencias ha sido muy intenso durante la última crisis financiera por posibles conflictos de interés, constatado en la Declaración de la Cumbre sobre los mercados financieros y la economía mundial, llevada a cabo en Washington el 15 de noviembre de 2008
Examen de Planificación Empresarial (Jun 08 D)
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Examen de Planificación Empresarial (Sep 08 A)
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Mercado de deuda pública anotada
0El sistema de anotaciones en cuenta
La creación oficial de un mercado de deuda pública anotada se crea en España en 1987. Para ello, los antiguos valores de deuda pública en soporte físico grabados en un papel se sustituyen por anotaciones contables.
Tipos de cuentas de deuda pública:
- Cuentas propias: Son las que pueden abrir directamente en la central de anotaciones la mayor parte de intermediarios financieros para anotar su tenencia de valores de deuda pública.
- Cuentas de terceros: Son las cuentas donde se registran todos los saldos de deuda pública en poder de agentes que no están autorizados a abrir cuenta propia en Iberclear.
- Cuentas directas:Son las que los particulares pueden abrir en el Banco de España, sólo para adquirir los valores de deuda pública en las subastas del Tesoro.
Miembros del mercado e instrumentos negociados
Tipos de miembros del mercado
-
MIEMBROS
- Entidades titulares: Solo pueden operar como dealers
- Entidades gestoras: Pueden operar tanto como dealers como bróker.
- Creadores de mercado: Es un grupo reducido de entidades gestoras obligadas a participar activamente en las subastas y facilitar contrapartida a compradores y vendedores. Gozan de ventajas.
-
NO MIEMBROS
- Terceros
Se establece una primera distinción entre miembros y no miembros. Dentro de los primeros
Instrumentos negociados
Letras del Tesoro
Instrumento de deuda caracterizado por su corto plazo de vencimiento y su emisión al descuento. Son valores nominativos con un valor nominal de 1000 €, emitiéndose a plazos que van desde los 3 hasta los 18 meses.
Bonos del Estado
Son instrumentos de renta fija pública emitidos a medio plazo (entre 2 y 5 años), con un valor nominal de 1000 € y emitidos por el procedimiento de cupón periódico anual.
Obligaciones del Estado
Son instrumentos de renta fija pública emitidos a largo plazo (entre 5 y 30 años), con un valor nominal de 1000 € y emitidos por el procedimiento de cupón periódico anual.
Strips de bonos y obligaciones del Estado
A partir de 1997 se permite en España la segregación de los cupones y el principal de bonos y obligaciones del Estado, dando lugar a los strips, que son instrumentos financieros negociables de forma separada en los mercados secundarios. La negociación de strips se realiza por elevados volúmenes.
Mercado primario y sistemas de emisión
Mecanismos de subasta
En el procedimiento de subastas, hay dos tipos que se pueden presentar las peticiones.
-
No competitivas
Los compradores aceptan el precio medio ponderado resultante de la subasta.
-
Competitivas
Se especifica la cantidad y el precio que están dispuestos a pagar los oferentes. Para la adjudicación se siguen los siguientes pasos:
- Se ordenan las peticiones de mayor a menor
- La subasta se resuelve de modo indirecto ya que la DGTPD anuncia el volumen de deuda a emitir.
- Se aceptan todas las peticiones siguiendo el orden establecido hasta agotar el volumen anunciado por la DGTPF. El precio mínimo aceptado se obtiene al adjudicar el volumen de deuda que determina la DGTPF
Otros mecanismos de emisión
A pesar de que en España, la subasta sea el procedimiento más utilizado, cabe mencionar otros dos sistemas operativos en la actualidad:
-
El breve plazo tras la subasta
Lo fija la DGTPF en función de la situación del mercado y es de acceso restringido a los miembros que tengan la condición de "Creadores de Mercado"
-
La suscripción pública de valores
Pueden acudir cualquier persona física o jurídica. Los inversores participan en la subasta formulando sus propias peticiones de suscripción.
Mercado secundario: Operativa
Primer escalón: Sistema electrónico o de cotización centralizada
El mercado de cotización electrónica se caracteriza por ser un mercado ciego ya que solo se cruzan las operaciones anónimamente. Constituye el núcleo central de la negociación de los valores de deuda pública.
Las entidades creadoras de mercado cotizan simultáneamente precios de compra y de venta y operan siempre como dealers (por cuenta propia).
Las operaciones ejecutadas son posteriormente liquidadas a través del Servicio de Liquidación del Banco de España.
Segundo escalón: Negociación por vía telefónica
Al mercado de cotización telefónica acceden los restantes miembros del mercado que no tienen condición de creador de mercado.
Consiste en un sistema de negociación telefónica a través del cual los miembros se ponen de acuerdo con los creadores de mercado y estos ofrecen su contrapartida. Las ordenes se ejecutan por mutuo acuerdo y se liquidan a través del Servicio de Liquidación del Banco de España.
Segmento minorista de negociación
En último lugar se encuentran los inversores que no son titulares de cuenta.
Comercio electrónico y tecnologías web
0El sistema web de la empresa
La «economía digital» expresa el impacto global en el sistema económico, social, político y legal de la aplicación intensiva y generalizada de las nuevas tecnologías a todas las actividades económicas.
La implantación del «sistema web» de la empresa, facilita el aprovechamiento, desde el punto de vista de la empresa y de su relación con el entorno, de todas las capacidades potenciales de Internet. El sistema web de una empresa es el conjunto de tecnologías de la información y las comunicaciones (las TIC) que sirven para poder utilizar Internet en la empresa, tanto como obtener y procesar la información necesaria para la toma de decisiones como en la interrelación de la empresa con su entorno.
La estructura y funcionamiento de la Web se basa en el «modelo (o arquitectura) de tres capas», debido a que los tres elementos básicos que componen el sistema web de una empresa presente en la Web están, dispuestos en tres niveles sucesivos de fuera a dentro de la organización (o a la inversa). Los elementos de este modelo son los siguientes:
-
El servidor web atiende la petición de conexión por parte del ordenador-cliente y suministra a éste los datos, información o aplicaciones objeto de la petición, utilizando para ello páginas web propias de la organización que son entendidas universalmente gracias al empleo del protocolo HTTP.
-
El servidor de aplicaciones realiza la labor de interpretación de los datos de la empresa desde la lógica propia (representación de los datos en función de lo que necesiten los responsables de la administración) a la lógica externa de negocio.
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Base de datos de la empresa: Contiene los datos de los productos tal y como están almacenados en el sistema de información para la gestión.
La estructura y funcionamiento de la Web se basa en el modelo de tres capas, donde las funciones e implicaciones de los elementos de cada una de las tres capas para la administración de la empresa son las siguientes:
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Las bases de datos o sistemas informáticos de la empresa, contienen y procesan los datos, información y aplicaciones que intercambia la empresa con su entorno a través de Internet y las aplicaciones de la Web.
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El servidor de aplicaciones del sistema web convierte los datos, información y aplicaciones a intercambiar con el entorno desde la lógica interna a la lógica externa del negocio.
-
El servidor web convierte a páginas web la lógica externa del negocio producida por el servidor de aplicaciones y que se quiere intercambiar con el entorno a través de Internet. Su función es por tanto la de estandarizar y universalizar la conexión.
Los requisitos del sistema web de la empresa son:
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Disponibilidad.
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Rendimiento.
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Adaptabilidad.
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Seguridad.
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Compatibilidad informativa.
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Compatibilidad tecnológica básica.
-
Reciclaje.
El sistema web como infraestructura del comercio electrónico
El servidor de aplicaciones realiza las siguientes funciones:
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Integración con los sistemas de información para la gestión. Esta capacidad de integración se logra con el denominado «integrador de aplicaciones».
-
Integración con otras aplicaciones de la empresa o de su entorno: comercio electrónico.
El servidor web, además de las funciones básicas descritas anteriormente, ha de tener funciones de seguridad que han de proteger al sistema web de la empresa en su interrelación con el entorno y los usuarios internos. Las funciones de seguridad tienen dos niveles:
-
Seguridad en la interrelación del sistema web de la empresa con los ordenadores de los clientes. Las acciones que aseguran este primer nivel son los “firewall”, la encriptación y otras.
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Seguridad en el acceso al servidor de aplicaciones desde el propio servidor web. La acción de seguridad principal es mantener un registro o directorio en el servidor web que almacene la lista de usuarios que acceden al sistema web de la empresa.
Gestión de la disponibilidad y adaptabilidad del sistema web: La disponibilidad, adaptabilidad y rendimiento se recogen como tres de los requisitos básicos del sistema web de la empresa. Para su satisfacción simultánea en el mayor grado posible, el sistema web dispone de dos recursos tecnológicos importantes:
-
La agrupación de varios servidores web en una estructura tipo «pool».
-
La agrupación de varios servidores de aplicaciones en forma de «clúster».
Funcionamiento del sistema web en el comercio electrónico:
Supongamos que un cliente potencial de la empresa llama desde su ordenador personal al servidor web a través de Internet. Una vez establecida la conexión, el servidor web le remite a una página web de bienvenida con información sobre la empresa y sus productos.
Una vez consultada en su ordenador, el usuario localiza un enlace que le interesa en la página y envía mediante su navegador la correspondiente orden de ejecución de ese enlace al servidor web de la empresa. El servidor web tramita la petición de información al servidor de aplicaciones y éste, selecciona y rellena con la información solicitada una plantilla interna de entre las almacenadas en la lógica externa del negocio.
Una vez que el servidor de aplicaciones ha terminado de componer la plantilla efectúa una conexión con el servidor web, el cual se encarga de componer una página web con los datos, información y enlaces a aplicaciones y de remitirla vía Internet al ordenador personal del cliente, quien puede leerla y manejarla con su propio navegador. A partir de aquí la secuencia anterior se repite, con tantas peticiones de información como el cliente considere oportunas, y remisión de páginas por parte del sistema web.
Este proceso recibe el nombre de construcción dinámica de páginas web.
Comercio electrónico
En la categoría de comercio electrónico (o «e-commerce») se incluyen aquellos intercambios de bienes o servicios que tienen lugar total o parcialmente a través de medios electrónicos.
Tipos de comercio electrónico en Internet:
Se clasifican en cuatro categorías:
Business to Business (B2B)
Es aquel tipo de comercio electrónico en el que una empresa intercambia bienes o servicios con otra empresa.
Hoy en día, el comercio B2B aprovecha las capacidades de Internet, de lo cual, surge la noción y realización de marketplace. Los marketplaces son programas de ordenador instalados en un servidor de Internet que facilitan la creación de un mercado «virtual» entre empresas que a su vez estén también conectadas a Internet.
Business to Consumer (B2C)
Es aquel tipo de comercio electrónico realizado entre empresas oferentes de cierto producto y los consumidores del mismo.
Algunas empresas ofrecen la posibilidad de que el consumidor participe activamente a través de la Web en el diseño y configuración de ciertos productos. Además, las funciones adicionales que el sistema web de una empresa que participa en el comercio electrónico B2C puede ofrecer para poder abarcar todas las fases de la relación de intercambio incluyen también las siguientes:
-
«Shopping carts».
-
Logística de distribución.
-
Gestión de las relaciones con los clientes ó CRM («Customer Relationship Management»).
-
Crédito o pago electrónico.
¿Qué beneficios potenciales ofrece el comercio electrónico B2C?
Desde el punto de vista de la empresa oferente los siguientes:
-
Obtención a través del sistema web de datos detallados y en tiempo real sobre sus clientes.
-
Reducción de los costes de marketing.
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Reducción de los costes operativos.
-
Acceso a nuevos mercados.
-
Nuevas líneas de negocio Mayor orientación hacia el consumidor.
Desde el punto de vista del consumidor, los beneficios potenciales son:
-
Obtención de más, mejor y más actualizada información sobre los productos.
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Posibilidad de buscar información o realizar compras en cualquier momento.
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Facilidad de comparación entre muchos productos y marcas.
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Orientación comercial personalizada.
-
Menores precios.
Customer to Business (C2B)
Consiste en el intercambio mediante el soporte tecnológico de Internet de información sobre el consumo a cambio de alguna compensación económica. La información que los consumidores ofrecen en el comercio C2B consiste en lo siguiente:
-
Datos sobre percepciones y preferencias relativas a bienes y servicios que consumen.
-
Datos sobre intenciones de compra.
-
Datos sobre frecuencia de consumo y sobre cambio de marca en el consumo de ciertos productos.
-
Perfiles de consumo y datos socioeconómicos.
-
Datos posteriores a la compra sobre el uso de los productos o el disfrute de servicios.
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Comparaciones de productos.
-
Respuesta on-line a encuestas sobre el consumo.
La ventaja que tiene para todas las empresas demandantes la obtención a través de Internet de todos estos tipos de información es doble. Por un lado es una información on-line y por lo tanto constantemente actualizada. En segundo lugar, el coste es mucho menor que en la obtención de la misma información por métodos convencionales.
A cambio de la información que facilitan, los consumidores participantes en el comercio C2B reciben ciertas compensaciones económicas,normalmente en forma de promociones comerciales, descuentos o incluso dinero en efectivo.
Este tipo de comercio electrónico C2B, puede también tener sus intermediarios, que en este caso se denominan infomediarios.
Customer to Customer (C2C)
Las fórmulas más usuales de comercio C2C son dos:
-
Subastas on-line.
-
Ofertas clasificadas on-line.
Existe además un tipo de intercambio también categorizable como comercio C2C en el que lo que se intercambia es conocimiento. El comercio electrónico de conocimiento C2C tiene como soporte normalmente la página web de una empresa o proveedor de servicios de Internet que actúa como lo que se ha dado en llamar«gestor del conocimiento», que lleva a cabo las siguientes actividades:
-
Poner en contacto a compradores y vendedores de conocimiento
-
Construir y actualizar el perfil de cada consumidor de conocimiento
-
Servir noticias personalizadas
-
Poner en contacto entre sí a compradores de conocimiento con intereses comunes.
La importancia del precio en Marketing
2La fijación estratégica del precio
Fijación del precio en función de los costes
Mediante este método, el precio se fija añadiendo un margen (porcentual o a tanto alzado) a las suma de los costes de producción.
Un método alternativo es utilizar este mismo método pero, en lugar de tomar como referencia el coste de producción, hacerlo a partir del Valor que el bien o servicio ofertado supone para el consumidor.
Fijación del precio en función del consumidor
Para la empresa, tan importante como que sus productos se puedan vender, es que existan consumidores que los puedan comprar. Por tanto, podrán considerarse también las condiciones en las que el consumidor accede a la compra.
Al respecto, un ejemplo clásico de este enfoque para fijar el precio es el de Henry Ford, cuando decidió fabricar un automóvil que se pudiera vender a un precio tal, que todos sus empleados pudieran comprarlo. Como puede observarse, en este caso, fue la variable “precio final al consumidor”, la que determinó no sólo la estrategia de marketing; sino la misma estrategia empresarial para el segmento de mercado que determinaba el poder de compra (renta) de los empleados de la Ford.
Fijación del precio en función de los objetivos de ventas
En este caso son las características del mercado y los objetivos de cuota deseable en él, los que determinan el precio inicial de acceso.
Decisiones para la fijación estratégica del precio
Cuando para fijar el precio se utiliza este enfoque, el empresario considera no sólo los condicionantes internos (coste de producción u objetivo de ventas) y externos (estructura de mercado), sino también las interacciones entre unos y otros factores.
El precio en las decisiones de marketing
En último extremo, los objetivos empresariales de rentabilidad son los que determinan en cada momento y mercado la fijación del precio. Este objetivo general, puede descomponerse en tres: la creación de valor para los clientes, lo que cuesta a la empresa crear ese valor y la creación de una ventaja competitiva para la empresa, que pueda mantener en el tiempo frente a la competencia.
Origen de la fijación estratégica de precios
Son muchas las situaciones y momentos que inciden en cómo la empresa determina el precio de oferta al mercado que se describen, analizan y sintetizan en los apartados:
-
Estructura y proceso de la fijación activa del precio.
-
Estrategia de marketing en función del valor.
Estrategias de precios
El conjunto de variables que ha de considerar la empresa para fijar el precio, se resumen en tres: la Competencia, los Costes y la Demanda.
A partir de ellas, se definen dos tipos de estrategias a seguir: la discriminación de precios y la fijación de precios para los nuevos productos.
Discriminación de precios
Tiene lugar cuando el oferente encuentra la fórmula para diferenciar su oferta, dirigiéndose a cada segmento del mercado con un precio adecuado a los precios de reserva (los máximos que estaría dispuesto a pagar el consumidor) del segmento.
La discriminación de precios puede llevarse a cabo de diferentes maneras y, la existencia de productos sustitutivos, puede llegar a dar lugar a un importante efecto no deseable para la estrategia comercial de la empresa, como es la Canibalizalización.
Estrategia de precios de nuevos productos
El planteamiento de cual debe ser el precio de lanzamiento al mercado de un nuevo producto, contempla desde la inducción al consumidor a que pruebe dicho producto, hasta considerar la elasticidad de su demanda, la comunicación y difusión de la existencia del producto nuevo y, en definitiva, la adopción de tal producto por el consumidor.
Sin embargo, la importancia de los factores aludidos: inducción a la compra, elasticidad, difusión y adopción, se plantea con diferente importancia relativa, dependiendo de la naturaleza misma del producto, discutiéndose en el texto distintas situaciones.
Estrategia Competitiva
0El objetivo último de la empresa es lograr unos resultados superiores a los de sus competidores de manera continuada. Para ello es necesaria una estrategia competitiva, entendida como el proceso de búsqueda e implantación de la forma de emplear los recursos escasos de la empresa, tanto los económicos como los humanos, en la consecución de este objetivo.
Es importante para la empresa analizar el entorno, el cual está constituido por factores que influyen en la estrategia empresarial.
Herramientas básicas para el análisis
Análisis del entorno general
Técnicas de modificación de ambiente
Se basan en la construcción de modelos cuyas variables se pueden modificar a fin de observar qué efecto surte dicha modificación en las variables dependientes que se quieren explicar.
- Modelos econométricos: Son representaciones simplificadas de la realidad que permiten analizar empíricamente los aspectos fundamentales de una decisión. Es una de las técnicas más empleadas cuando se requiere una gran precisión en las predicciones.
- Modelos estocásticos: Determinan la probabilidad de que acontezca un suceso en un período temporal concreto.
Técnicas de pronóstico
Permiten conocer los sucesos más significativos del futuro a través de indicios.
- Técnicas de previsión: Se emplean para conocer el comportamiento de las principales variables del entorno en un futuro a partir de la evolución estable de las mismas en el tiempo.
- Análisis de las series temporales
- Extrapolación
- Modelos de regresión
- Técnicas prospectivas: Se usan cuando los datos son escasos y el entorno que se pretende analizar es muy dinámico.
- Método de escenarios
- Método Delphi: Se solicitan sistemáticamente opiniones a un grupo de expertos, prescindiendo de la discusión abierta.
Técnicas de estimación del impacto
Permiten evaluar los resultados una vez pronosticado el cambio del entorno.
- Análisis del impacto cruzado: Tiene por objeto estudiar las interrelaciones entre distintos sucesos que pueden ocurrir.
Análisis del entorno específico
Este análisis es imprescindible, pues las condiciones específicas de cada sector varían considerablemente entre sí.
Análisis de la industria: delimitación
El primer paso es delimitar la extensión del sector.
Criterios de delimitación:
- Criterio de mercado: La industria se define como el grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son capaces de satisfacer las necesidades de los individuos prácticamente de misma forma
- Criterio tecnológico: La industria es el conjunto de empresas que utilizan procesos productivos similares a pesar de que los productos finales no sean sustitutivos entre sí.
Puntos críticos:
- Factor clave de la producción: Los factores necesarios para producir son las materias primas, la mano de obra, la tecnología y el capital. Según cual o cuales de estos factores sean determinantes en un sector, se conformarán situaciones competitivas muy diferentes.
- Etapa del ciclo de vida del producto: Las etapas de una industria son: Nacimiento, crecimiento, madurez y declive. Conocer la etapa por la que pasa la industria es fundamental para evaluar su atractivo y los factores de éxito.
Cadena de valor
Se dice que se crea valor, cuando el precio que está dispuesto a pagar el mercado por el bien o servicio en cuestión es mayor que el coste en el que se ha incurrido para producirlo.
Las fuentes de ventajas competitivas son:
- Actividades básicas de la empresa (Actividades primarias y Actividades de apoyo)
- Interrelaciones entre actividades (Eslabones horizontales)
- Interrelaciones que se produzcan dentro del sistema de valor
- Utilización de determinados recursos
- Forma de combinar estos recursos
Las actividades primarias:
- Logística interna
- Producción
- Logística externa
- Ventas y marketing
- Servicio de post-venta
Las actividades de apoyo:
- Infraestructura de la empresa
- Dirección de recursos humanos
- Investigación y desarrollo de tecnología
- Aprovisionamiento
No todas las actividades que forman el ciclo de producción de una empresa son igualmente importantes de cara al logro de ventajas competitivas.
Análisis de las cinco fuerzas competitivas
Modelo de Porter
- Intensidad de la competencia actual: Es la más importante de las cinco fuerzas. Está determina por numerosos factores, de entre los cuales destacan:
- Tasa de crecimiento de la industria
- Peso de los costes fijos en el valor total del negocio
- Grado de diferenciación de los productos
- Grado de concentración y equilibrio entre los competidores
- Costes de cambiar de proveedor
- Barreras de salida
- Competidores potenciales: La amenaza de nuevos competidores depende de las siguientes barreras de entrada de la industria.
- Economías de escala
- Efecto experiencia y aprendizaje
- Lealtad de los clientes
- Necesidad de tecnologías específicas
- Necesidades de capital
- Acceso a canales de distribución
- Políticas gubernamentales
- Aranceles y restricciones comerciales
- Formas de reacción ante la amenaza de nuevos competidores:
- Pasividad
- Movimientos amenazadores
- Movimientos defensivos
- Productos sustitutivos: La intensidad de la amenaza depende del precio y prestaciones relativas entre los productos sustitutivos y de los costes de cambio.
- Los consumidores comparan el precio de los productos y sus prestaciones
- Los costes de cambio de un producto a otro incluyen los costes de formación, adquisición de equipo adicional, tecnológicos, sociológicos y el coste del tiempo.
- Poder negociador de los compradores: Las circunstancias que convierten a los compradores en un grupo poderoso son:
- Alto grado de concentración
- No existe diferenciación entre los productos que compran
- Costes bajos por cambiar de proveedor
- Amenaza real de integración hacia atrás de los compradores
- Disponibilidad de una información fiable y completa sobre el mercado y los proveedores
- Poder de negociación de los proveedores: Fuerza simétrica a la anterior. Los factores que fortalecen la posición de los proveedores son:
- Los clientes que atienden son numerosos y poco organizados como colectividad
- Venden sus productos a distintos sectores por lo que no están subyugados a un grupo de compradores y condiciones de mercado únicas.
- Ofrecen un producto esencial para los compradores, no existiendo producto sustitutivos del mismo.
- Ofrecen productos diferenciados por lo que no es posible enfrentar a los proveedores entre sí por cuestiones como el precio o el servicios.
- Los costes de cambiar de proveedor son altos
- Existencia de una amenaza real de integración hacia adelante de los proveedores.
How competitive forces shape strategy (281,8 KiB, 348 hits)
Críticas al modelo de Porter
Hax y Majluf, presentan tres inconvenientes al modelo de Porter:
- Existen diferencias considerables en el nivel de rentabilidad de las empresas competidoras en una determinada industria, por lo que las habilidades para asignar recursos y desarrollar las capacidades son también factores esenciales.
- No todas las fuerzas tienen la misma importancia, por lo que el análisis debe ir acompañado de un entendimiento de los factores críticos.
- La estructura de la empresa es de naturaleza dinámica, por lo que el análisis debe ir complementado de las previsiones sobre las tendencias futuras.
Interacción competitiva
La teoría de juegos se ha revelado como un instrumento crucial para entender el mundo de los negocios. Según Nalebuf y Brandenburger, autores de co-opetition, un juego de estrategia se compone de 5 componentes (PARTS)
Players (Jugadores): Son los distintos agentes con los que interactúa la empresa (Clientes, proveedores, competidores y complementadores), cuyas interrelaciones quedan esquematizadas en la llamada Red de Valor.
La modificación de los integrantes de la red de valor cambia el juego. Los autores proponen las siguientes estrategias:
- Cuantos más consumidores haya en el mercado, mayor será el valor total.
- Cuantos más proveedores existan, menor será el valor añadido de cada uno de ellos.
- La introducción de complementadores en el mercado aumenta el valor añadido de la compañía.
- La introducción de competidores en el mercado puede ayudar a aumentar el valor añadido del juego (Aunque esto no siempre es así).
Added Value (Valor Añadido): Mide la aportación que cada agente hace al sistema en términos de valor y se mide como la diferencia entre el valor del juego cuando estamos dentro de el y cuando estamos fuera.
Podemos distinguir dos situaciones extremas:
- Monopolio: El valor añadido de la compañía es igual al total.
- Libre competencia
En los entornos actuales, el reto de la empresa reside en obtener valor añadido por sí misma mejorando la calidad de los productos mediante aumentos en los costes, o reducir los costes sacrificando lo menos posible la calidad. (Trade-off)
Rules (Reglas): La mayoría son leyes y costumbres y también los contratos.
Dos reglas comunes dentro de los contratos con clientes:
- Cláusula del Cliente Más favorecido (CMF)
- Cláusula del Precio Mínimo Garantizado (PMG)
Tactics (Tácticas): La función principal de las tácticas consiste en perfilar las percepciones de los oponentes, para que las decisiones que tomen nos favorezcan.
Los tres tipos de tácticas:
- Las encaminadas a aclarar las situaciones
- Las consistentes en evitar que se generen malentendidos
- Las encaminadas a confundir al resto de los jugadores
Scope (Alcance): La complejidad del mercado hace que el juego se configure como un conjunto de subjuegos interrelacionados. Los límites de cada juego son puramente mentales y sirven de instrumento para comprender mejor el problema.
Estrategias genéricas
Se pueden atraer a los clientes de dos maneras: Ofreciendo precios menores o satisfacer mejor sus necesidades.
Estrategias de liderazgo en costes
La estrategia de liderazgo en costes será más efectiva cuando:
- Existan más oferentes y cuanto más estandarizado sea el producto.
- Menor sea el número de clientes y mayor su poder de negociación.
- Más bajos sean los costes de cambio de proveedor.
Las fuentes de la ventaja pueden hallarse en:
Economías de escala: El origen puede ser de dos tipos:
- Tecnológico
- Altos costes fijos
Curva de la experiencia: El concepto lo desarrollo el BCG, según el cual, los costes unitarios de fabricación descienden para cualquier proceso proporcionalmente al número acumulado de unidades producidas.
Ventajas:
- El efecto experiencia es una barrera de entrada para competidores potenciales, haciendo posible una ventaja en costes sostenible.
- Posicionamiento en el mercado más fuerte.
- Mejora de la actividad comercial.
Inconvenientes:
- La difícil estimación de las variables del modelo.
- Si la ventaja proporcionada por el efecto experiencia no es claramente superior, la empresa no podrá mejorar su posición relativa en el mercado.
Riesgos que implica desarrollar una estrategia de liderazgo en costes:
- Descuidar la calidad del producto
- Una percepción errónea de las fuentes de ventajas en costes
- Centrarse exclusivamente en la actividad de producción ignorando las demás actividades
- No aprovechar las interrelaciones que se produzcan
- Ofrecer un producto o servicio inadecuado
- La imitación o el rápido aprendizaje de los competidores
- La inflexibilidad que se produce como consecuencia de las altas inversiones para lograr economías de escala
- Cambios en el mercado que hagan inútiles las ventajas conseguidas.
Estrategia de diferenciación
Supone centrarse en aquellas cualidades que el cliente más valora y se basa en que éste perciba el producto o servicio que ofrece la empresa cómo único en el mercado y que por ello esté dispuesto a pagar más por él
Las fuentes de ventaja en diferenciación son de dos tipos:
- Las intrínsecas al producto (calidad del producto, variedad, tiempo de espera…)
- Las que constituyen señales de valor (reputación, publicidad, aspecto, precio…)
Los riesgos más habituales son:
- El cliente no valora la diferenciación
- Lo sobre-diferenciación
- Centrarse exclusivamente en la diferenciación del producto
- Ignorar las señales de valor que ofrece el producto
- Una diferenciación fácilmente imitable por los competidores
- Los competidores pueden desarrollar estrategias de enfoque o segmentación y lograr una mayor diferenciación en los nichos en los que opera.
Estrategia de enfoque o segmentación
Supone centrarse en un segmento bien concreto del mercado con el fin de desarrollar alguna de las dos estrategias antes citadas de forma más eficaz y obtener así una ventaja competitiva.
El riesgo de esta estrategia es el que supone perder la posibilidad de obtener una ventaja competitiva frente a competidores que explotan economías de escala.
Combinación de estrategias genéricas
Las empresas que no lleven a cabo una estrategia competitiva adecuada pueden encontrarse atrapadas en la mitad. Para lograr al mismo tiempo el liderazgo en costes y la diferenciación de producto óptima deben cumplirse los siguientes requisitos:
- Poseer un claro liderazgo tecnológico
- Disfrutar de economías de escala sustanciales
- Tener accedo a recursos únicos en cuanto a su grado de apropiabilidad, de durabilidad, de no transferibilidad y de reproducibilidad
Estrategias de competencia basada en habilidades
Habilidades
- Rapidez
- Uniformidad
- Agudeza
- Adaptabilidad
- Capacidad innovadora
Competencia basada en el factor tiempo
- Rapidez en la fabricación
- Rapidez en la distribución
- Rapidez en la innovación
- Ventajas de la rapidez de respuesta
- Lealtad del consumidor
- Sobreprecios
Estrategias de cooperación
Objetivos de las alianzas:
- Reducción de costes
- Compartir riesgos
- Alcance de nuevos mercados
- Aunas los recursos complementarios
Clasificación de las alianzas:
- Alianzas horizontales
- Alianzas vertiales
Desarrollo y Gestión de las alianzas:
- Diseño
- Negociación
- Implantación y gestión
- Control
Otros mercados monetarios
0Pagarés de empresa
Las grandes empresas no financieras, acuden a los mercados monetarios emitiendo pagarés de empresa. Son instrumentos emitidos al descuento y a un plazo inferior a 18 meses. Existen dos modalidades de emisión:
- En serie: Cuando los pagarés se ponen en circulación de forma seriada. Suelen tener un valor nominal que oscila entre los 1.000 y 3.000 euros.
- A medida: Cuando la emisión se realiza de forma puntual y con unas características fijadas por acuerdo entre el emisor y el inversor.
Pagarés y bonos bancarios
Las entidades bancarias, además de acudir al mercado interbancario de depósitos, se pueden financiar emitiendo otros instrumentos financieros monetarios. Las modalidades más conocidas son:
- Pagarés bancarios: Con vencimiento a corto plazo.
- Bonos bancarios: Con vencimiento a medio plazo.
Títulos hipotecarios
Estos instrumentos financieros los pueden emitir entidades bancarias e instituciones financieras especializadas.
Al conceder créditos hipotecarios a largo plazo, las entidades se enfrentan al problema de tener en sus balances un activo que no pueden movilizar. Por esta razón surgieron los títulos hipotecarios, que les permiten obtener liquidez sin esperar a la fecha de vencimiento de los préstamos hipotecarios. Se pueden distinguir tres categorías:
- Participaciones hipotecarias: Representan todo o parte de uno ó más créditos hipotecarios vinculados que, como consecuencia de la emisión de participaciones, se dan de baja en balance.
- Bonos hipotecarios: Están garantizados por un conjunto de créditos explícitamente vinculados a la emisión. No implican que la entidad cancelo los créditos hipotecarios del balance.
- Cédulas hipotecarias: Son los títulos que se encuentran garantizados por el resto de créditos hipotecarios, es decir, aquellos que no hayan sido dados de baja ni los que se hayan vinculado a bonos hipotecarios.
Emisión y posterior negociación
Para el emisión de este conjunto de instrumentos financieros de renta fija privada es necesario el cumplimento de una serie de requisitos comunes para todos como son la comunicación y registro previo de la emisión en la CNMV
La posterior negociación se puede realizar en mercados secundarios organizados y oficiales como el:
- AIAF, que forma parte del Holding BME (Bolsas y Mercados Españolas), cuyas liquidaciones se realizan a través del sistema "iberclear",
- o en el mercado bursátil a través del "sistema electrónico de renta fija"
Los mercados de divisas
0
El mercado de divisas se le considera un mercado interbancario dada la preponderancia de las operaciones realizadas entre entidades de crédito.
Es un mercado global, muy líquido, complejo, perfecto y que funciona las 24h, por lo que es un mercado de gran importancia.
Conceptos básicos
Divisa
Se entiende por divisa todo medio medio de pago denominado en moneda extranjera. En sentido amplio son divisas los medios de pago de curso legal y los bancarios; sin embargo, cuando hablamos de mercados de divisas nos referimos a los medios de pago bancarios.
Tipo de cambio
Es el precio de una divisa en términos de otra.
Es un precio que fluctúa continuamente debido a:
- Aumento / disminución de las importaciones o exportaciones,
- Cambios en las expectativas de inversión
- o Variaciones en los tipos de interés
El tipo de cambio se puede expresar por:
- Cotización directa (Método americano): Número de unidades de moneda nacional en función de una moneda extranjera (moneda base)
- Cotización indirecta (Método europeo): Número de unidades de moneda extranjera en función de una moneda nacional.
Apreciación / Depreciación
Es el aumento / bajada del precio de una divisa con respecto a otra.
Revaluación / Devaluación
Semánticamente estos conceptos son sinónimos a los de apreciación / depreciación. Sin embargo, conceptualmente estos términos se utilizan cuando:
- El ajuste lo deciden las autoridades económicas,
- el movimiento alcanza una magnitud muy significativa
- o una determinada divisa abandona o modifica una disciplina cambiaria respetada a lo largo de un período de tiempo
Intervenciones
Son las compras o ventas que realizan los bancos centrales para influir en los tipos de cambio que establece el mercado.
Justificación de los mercados de divisas
Estos mercados nacieron para atender las necesidades de los importadores de productos del extranjero o de los exportadores nacionales a otros países.
El desarrollo de las comunicaciones y la globalización, ha expansionado el comercio mundial, por lo que el aumento de las operaciones se han disparado.
Características
-
Elevado volumen de negociación
-
Transparentes
-
La duración de cada jornada es muy amplia
-
Grado de concentración
Operaciones
-
Operaciones simples a contado (spot): La liquidación se realiza dos días hábiles después de la fecha de contratación.
-
Operaciones simples de plazo directo (direct forward): La liquidación tienen lugar en una fecha futura que excede los dos días hábiles después de la contratación.
-
Operaciones dobles (swaps): Son dos compraventas simples de signo contrario, entre los mismos participantes, por igual importe y divisa, a unos tipos de cambio establecidos pero con fechas de liquidación diferentes.
Posiciones en divisas
Posición cerrada
Cuando la suma de activos coincide con la suma de pasivos. Se dice que el agente se encuentra inmunizado frente a alteraciones del tipo de cambio.
Posición abierta
Cuando la suma de activos no coincide con la suma de pasivos . 
-
Posición larga:
-
Posición corta:
Mercado de divisas spot y forward
El mercado de divisas al contado o spot, es aquel en el que la fecha de liquidación tiene lugar dos días después de la fecha de contratación.
En el mercado de divisas a plazo o forward, los agentes se están cubriendo frente a fluctuaciones del tipo de cambio. Se negocian operaciones con vencimiento superior a dos días hábiles después de la fecha de contratación.
Podemos expresar el tipo de cambio a plazo con la fórmula:
Siempre que utilicemos el método de cotización indirecta (Base moneda nacional):
- cuando el tipo de cambio forward es más alto que el tipo de cambio spot:
, la divisa cotiza con descuento.
- cuando el tipo de cambio forward es inferior al spot:
, la divisa cotiza a premio.
En general, la divisa con mayor tipo de interés cotiza con descuento respecto a otra.
El mercado interbancario de depósitos
0Son mercados monetarios donde las entidades de crédito se cruzan instrumentos financieros de gran liquidez y seguridad y, generalmente, a corto plazo.
Este mercado permite a las entidades de crédito:
- Gestionar de forma eficaz los excedentes de tesorería
- Cubrir desajustes temporales del coeficiente legal de caja
- Financiar operaciones activas a otras entidades de crédito
- Servir como punto de referencia para la formación de los tipos de interés a corto plazo
Este tipo de operaciones puedes ser:
- Operaciones simples de cesión de fondos a otras entidades participantes en el mercado.
- Operaciones dobles de compra-venta de activos con pacto de retrocesión (operaciones repo)
Se trata de un mercado mayorista, y la liquidación de las operaciones se realiza a través del sistema TARGET2-Banco de España que sustituyó al antiguo Servicio de Liquidación del Banco de España.
Constituye una de las principales vías de financiación de las entidades de crédito. Es un mercado con garantía personal, por lo que el tipo de interés varía en cada caso en función de la solvencia de la entidad prestataria.
Las referencias del mercado interbancario
EURIBOR
Se define como el tipo de interés de oferta a distintos plazos para depósitos interbancarios denominados en euros. No se trata de un tipo de interés real, sino aquel al que las entidades ofertan financiación, y existe uno para cada plazo. En total son quince ya que las operaciones se realizan a uno, dos y tres semanas y de uno a doce meses.
EONIA
Es el tipo de interés efectivo del euro vigente en le mercado interbancario a un día, que comprende todas las operaciones realizadas.
Curva de tipos de interés a corto plazo
A partir de los quince valores del Euribor y del Eonia, a pesar de que no son valores homogéneos, se pueden unir los puntos y formar una curva temporal de tipos de interés.
La curva de tipos puede presentar tres tipos:
- Ascendente (Pendiente positiva): Teóricamente, lo más razonable, debido a que las entidades prefieren prestar a plazos cortos y a plazo cortos exigen mayor rentabilidad debido a que aumenta la posibilidad de impago.
- Descendente (Pendiente negativa): Explicada por la teoría de las expectativas o por la Teoría de la preferencia de liquidez que se sostiene en un contexto de malas perspectivas económicas.
- Horizontal (Pendiente nula)
El gobierno de las Sociedades Cotizadas
0
Características de la gran sociedad cotizada
Dimensión destacada
Los cuantiosos capitales que reúnen estas sociedades suponen su distribución entre un extenso colectivo de titulares. Esta dimensión supone que existan muchos interesados en la sociedad cotizada, destacamos sus propietarios (los accionistas) y sus trabajadores.
Accionistas
- Gran masa accionarial anónima e invertebrada que se caracteriza por su absentismo
-
Suelen ser gobernadas por grupos de control, que consiguen el dominio por la de sumar su propio paquete accionarial las representaciones de accionistas que les delegan su voto y con las cuales obtienen mayoría.
-
Este esquema está cambiando. Los inversores minoritarios prefieren confiar sus ahorros en fondos de inversión que en ser inversores directos. Por lo que los fondos de inversión serán los grandes protagonistas del poder de decisión de las grandes sociedades cotizadas.
Trabajadores
- Alemania: Funciona el sistema participativo (Consejos de vigilancia), que están constituidos por representantes de los trabajadores y representantes del capital, a partes iguales. Aunque la paridad no es exacta, pues en caso de caso de empate se resuelve con el voto de calidad del Presidente.
- España: El Convenio colectivo es el instrumento hegemónico en la determinación de las condiciones de trabajo.
Prestación de servicios públicos esenciales o de alto valor estratégico
Al actuar las grandes sociedades cotizadas en sectores básicos de la economía, el Estado, en la generalidad de los países, recurre a la fórmula de control por las Administraciones Independientes, dotados de gran autonomía, con objeto de garantizar que las sociedades cotizadas actúen conforme a la normativa vigente.
Administraciones Independientes:
-
Función supervisora, inspectora y disciplinaria
-
Ejemplos:
- Comisión Nacional de Mercado de Valores (CNMV)
- Comisión Nacional de Energía (CNE)
- Banco de España (BDE)
Reflexión: Por muy independientes que se muestren estas administraciones, se plantea la cuestión de si la gran sociedad cotizada privada, intervenida hasta la asfixia, es realmente privada o, por el contrario, su soberanía está sometida al protectorado de la Administración Pública.
Cotización en bolsa
El acceso al mercado bursátil exige una determinada dimensión y requisitos que garanticen la solvencia de la empresa, para la protección del accionista que normalmente carece de contacto con la empresa. Ver RD 1536/81, de 13 de Julio y art 34 Ley 24/1988, de 28 de Julio, del Mercado de Valores.
Cabecera de un grupo empresarial
Las grandes sociedades cotizadas están estructuradas generalmente en forma de holding clásico o financiero.
Permanente vigilancia estatal
Privatizaciones
-
Origen: Años 70 en el Reino Unido
-
Impulsos de la internacionalización de la economía, de la competitividad internacional y de la ola de liberalismo económico
-
Quiebra del Estado de Bienestar
Preocupación
- Que las grandes sociedades estratégicas caigan en manos de multinacionales extranjeras
- Mecanismos del Estado para no perder el control:
- Estabilización del accionariado
- Reserva de poderes exorbitantes
Cuestionamientos
-
La estabilidad basada en la implantación de mecanismos autoprotectores ha propiciado un anquilosamiento en las estructuras de gobierno societario, sin la existencia de un verdadero contrapoder.
División de poderes en las sociedades cotizadas
La Junta General de Accionistas
La actual realidad societaria revela la crisis del principio democrático de la Asamblea General o Junta General.
Causas:
- Absentismo de los accionistas
- Complejidad y urgencia de las decisiones
- Cambiante escenario económico
Consecuencias:
- Centro decisorio desplazado hacia los Administradores
- Grupo invertebrado de accionistas/inversores
- Luchas por el control:
- Medidas de blindaje del grupo de control contra la Junta Genera
- 1º Dificultar que las Juntas Generales se convoquen a iniciativa distinta del Consejo
- 2º Evitar que la Asamblea pueda constituirse
- 3º Que la Junta constituida no pueda aprobar acuerdo alguno
- OPA
- Son habituales en EEUU, y no tanto en España
Conclusión:
-
El poder real no reside en la Junta General, sino en el grupo de control presente en órgano de administración
El Consejo de Administración y sus órganos consultivos
Sistemas
-
Sistema monista: Atribuye la administración societaria a un sólo órgano.
-
Sistema dualista: Es propio del derecho alemán. El Órgano de administración se desdobla en un órgano de vigilancia y en un órgano de dirección.
-
En España, por Derecho se sigue el "Sistema Monista", sin embargo, en la práctica funciona como un sistema dualista.
Características
- Excesivo número de miembros
- Diferente dedicación a la Sociedad
- Distinto grado de conocimiento e información del negocio
- Distinto peso específico
Estructura
-
El Consejo: Engloba a la totalidad de los administradores
-
La Comisión Delegada: Agrupa sólo a una parte de los Administradores, según los estatutos puede ser obligatoria o facultativa
-
El Consejero Delegado: Principal responsable de la gestión interna y de la ejecución de los acuerdos del Consejo.
-
El Presidente del Consejo: Vértice de la Administración. Representante de la Sociedad.
-
El Vicepresidente o Vicepresidentes: Sustituto del Presidente
-
El Secretario: Actúa a modo de fedatario de las actuaciones y acuerdos sociales y custodio de los libros sociales.
-
El Vicesecretario: Sustituto del Secretario
-
El Letrado del Consejo: Garantiza la adecuación a derecho de las actuaciones y acuerdos adoptados por los órganos sociales. Figura habitualmente desempeñada por el Secretario o Vicesecretario.
Propuesta de cambio
-
La división que existe de hecho entre el Consejo y la Comisión Delegada debería ser considerada jurídicamente
-
Se exigiría a la mayor parte de los Consejeros una dedicación plena
-
Canales fluidos de información
-
Reuniones muy frecuentes: Mínimo una vez por semana para el Órgano de Dirección y una vez por quincena para el Consejo
Los comités de ámbito interno
Integrados por Consejeros y Ejecutivos con capacidad de contraste de la información suministrada. Son un instrumento de colaboración al servicio de los órganos de decisión y de seguimiento de su labor.
Funciones:
- Revisión de la opinión de los auditores independientes
- Recomendación al pleno del Consejo de la renovación o sustitución de estos
- La evaluación del personal clave, financiero y contable
- …
Los auditores de cuentas: El órgano de control
La gran sociedad cotizada, esta obligada por Ley a que sus Cuentas Anuales e Informe de Gestión sean revisados por Auditores de Cuentas Independientes
Ventajas:
- Es una garantía a los que tengan intereses en la sociedad
Inconvenientes:
- Al ser una relación comercial, la independencia del auditor, puede quedar comprometida.
- El informe de auditoria es un informe a posteriori
Los sistemas de administración societaria
de control externo
El control lo ejerce el mercado y los entes reguladores, sistema que caracteriza a los países anglosajones, poseedores de mercados financieros muy desarrollados y cuyas empresas están muy condicionadas por el corto plazo.
Más flexible y con mayor capacidad de respuesta, apropiado para aquellos sectores novedosos
de control interno
El control descansa en una serie de mecanismos, fundamentalmente el voto, y órgano, al frente de los cuales se encuentra el Consejo de Administración, sistema propio de Alemania y Japón, países que contemplan preferentemente una estrategia a largo plazo y en los que las empresas financieras tienen una influencia decisiva como partícipes en las empresas.
Es menos gravoso económicamente, pero menos propenso a adaptarse a un entorno cambiante, apropiado para sectores maduros.
Ejemplos
EEUU
- El Presidente como principal ejecutivo es la figura clave
- El Consejo se convierte en un órgano de supervisión de la gestión
- Separación profunda de las finanzas y la industria
Alemania
-
Sistema dualista de administración, que distingue un órgano de vigilancia de un órgano de Gestión y Dirección, predominando este último.
-
Dominio de la Banca sobre las empresas
Japón
- El Consejo es una extensión de la Dirección
- Sistema Keiretsu: Las empresas y las instituciones financieras cruzan sus participaciones.
Movimientos de Reforma
En el G8
Hay una prioridad de defensa del pequeño accionista, cuya suma constituye la gran masa anónima accionarial y una progresiva influencia de inversores institucionales, hasta ahora adormecidos
-
En EEUU: Los escándalos financieros de los años 70 fomentaron estudios sobre el gobierno societario
- Corporate Director´s Guidebook del American Law Association
- Principles of Corporate Governance de la American Law Institute
- Informe Gilson Kraakman
- Carta magna de General Motors
- Cuestiones:
- Distinción entre directores y administradores
- Se fomenta la constitución de 3 comités básico
- Auditoría
- Nombramiento del Consejo
- Remuneraciones de consejeros y directivos
- Se impulsa la incorporación de consejeros independientes
- En el Reino Unido
- 1992 Informe Cadbury
- Presencia de consejeros no ejecutivos
- Posibilidad de acudir los Consejeros al dictamen de expertos independientes
- Control de las remuneraciones
- Constitución de un Comité de Auditoría
- En Francia
- 1995 Informe Vienot
La globalización está aumentando la presencia en los Consejos de representantes de inversores, suministradores, clientes internacionales y otros colectivos, por lo que además de los accionistas (shareholders), existen otros interesados (stakeholders)
En España
Defectos de los Consejos de las grandes sociedades cotizadas:
-
Desconocimiento de los derechos de los accionistas minoritarios
-
Falta de información suficiente, completa y veraz
-
El Consejo en pleno es incapaz de controlar a aquellos de sus miembros que disponen del poder ejecutivo
-
El Presidente disponde de libertad absiluta, en la práctica, para nombrar y separar a los Consejeros
-
No hay procedimientos establecidos para evaluar la gestión del Presidente y para su sustitución se carece de mecanismos que debieran de estar absolutamente normalizados e institucionalizados.
-
Los Consejeros perciben remineraciones desproporcionadas en relación a su dedicación
-
Los Consejos son excesivamente numerosos, lo que inhibe los deseos de participar en las deliberaciones.
-
Es rara la concurrencia de Consejeros verdaderamente independientes.
-
El Consejo se autoperpetúa a través de la reelección. La cooptación es el medio normal de nombramiento.
Reflexiones sobre la reforma de los Consejos de Administración
- Comité de Expertos
- Decálogo del Círculo de Empresarios 1996
- El número de los componentes del Consejo de Administración deberá tender a reducirse, sugiriéndose entre un mínimo de cinco y un máximo de 12
- Se recomienda la incorporación a los Consejos de Administración de consejeros externos profesionales de reconocido prestigio e independencia
- Los consejeros deben orientar su actuación hacia la consecución del interés general de la Sociedad
- La permanencia de los consejeros debería ser revisada transcurridos dos mandatos.
- El Consejo de Administración debe evaluar periódicamente el nivel de eficacia de los sistemas de control interno y reforzar el sistema auditor, constituyendo para ello un Comité de Auditoría
- Se recomienda la constitución de un Comité de Nombramientos y Retribuciones
- El Consejo de Administración evaluará la labor del primer ejecutivo de la Compañía una vez al año
- El Presidente asegurará que todos los asuntos importantes pasen por el Consejo de Administración y que todos sus miembros reciban toda la información que necesiten.
- Se estima conveniente, que el Presidente no acumule a su cargo el de primer ejecutivo de la Compañía.
- La importancia de la función del secretario del Consejo de Administración aconseja dotar a este cargo de ciertas garantías de independencia y permanencia.
- Código Ético de los Consejos de Administración de las Sociedades, CNMV 1997
- Medidas con carácter prioritario para un cambio drástico:
-
Separación entre Presidente y Primer ejecutivo
-
Si no fuera posible, establecer un procedimiento riguroso de evaluación del Presidente
-
Determinar un procedimiento de nombramiento de Consejeros
-
Fijar remuneraciones proporcionadas
-
Determinar un procedimiento claro de nombramiento y cese del Presidente
-
Establecer una debida proporción entre Consejeros ejecutivos y no ejecutivos y sus funciones
-
Considerar la reelección caso por caso y de forma restrictiva
-
Establecer una reunión anual del Consejo, con el objetivo de evaluar la actuación del Presidente y sin la asistencia de éste
-
La estrategia en Marketing
0Algunas definiciones
Todas las definiciones de estrategia tienen en común la idea de búsqueda o señalamiento de una ruta a seguir para cumplir los objetivos empresariales. Sin embargo, los diferentes autores, ponen el énfasis en distintos factores para conseguirlo, y es aquí, donde radica la diferencia entre las definiciones. Así, históricamente se han resaltado aspectos tales como: la coherencia global, la ordenación de los recursos, el modelo de negocio y, más modernamente, la idea de que la estrategia –antes que otra cosa-, debe proporcionar ventaja competitiva a la empresa.
La ventaja competitiva
La obtención de ventaja competitiva puede conseguirse de diversas maneras que son objeto de estudio en el segundo apartado de este primer punto del tema:
-
Mayor eficiencia en las operaciones
-
A través del posicionamiento
-
Estableciendo las metas adecuadas
-
Configurando bien la oferta hacia los clientes
-
Incidiendo sobre la cadena de valor
-
A través de la configuración de la estrategia misma
-
Poniendo énfasis en la coordinación de las actividades
-
Aplicando la estrategia sin discontinuidades
Niveles estratégicos
Como se ha indicado, el concepto de estrategia abarca a la totalidad y objetivos de la organización empresarial. Este nivel global o máximo de la estrategia es la que se denomina corporativa o empresarial.
Como segundo nivel de análisis está el de la estrategia aplicada a cada unidad de negocio; entre los que configuran el conjunto de la actividad empresarial y, como tercer nivel de análisis, cabe establecer la estrategia de acuerdo con su contribución funcional a los objetivos globales desde las áreas de producción, marketing, finanzas y otras.
El proceso de planificación estratégica
Análisis del entorno empresarial: el sector, el mercado y el Modelo de Porter
Entre las posibles secuencias lógicas para definir la estrategia empresarial, las más tradicionales señalan como primer punto a analizar, el de los elementos exteriores a la empresa que condicionan sus opciones, constituyen amenazas o suponen oportunidades.
Entre estos elementos externos, son clave el de pertenencia sectorial, que condiciona la demanda y caracteriza la competencia y el del mercado; definido fundamentalmente a través de su estructura, segmentación y la existencia o no de algún agente con poder de mercado: esto es, con capacidad para influir sobre la formación del precio.
En los últimos veinte años, uno de los modelos más utilizados para analizar el entorno empresarial ha sido el del profesor Michael Porter, la Universidad de Harvard. Este modelo, de Porter o de las Cinco Fuerzas Competitivas, sitúa como elemento central de análisis el de los competidores inmediatos, a los que se une la presión que ejercen los Proveedores y Clientes (o Compradores) y la aparición de nuevos Competidores, junto a la existencia de productos Sustitutivos.
Análisis interno
Con frecuencia, el análisis interno empresarial, desarrolla las posibilidades que proceden de las fortalezas de la organización, presentes en las áreas funcionales y unidades de negocio. Sin embargo, la existencia de debilidades empresariales, también son puestas de relieve por el análisis interno, en la medida en que pueden condicionar el establecimiento de objetivos estratégicos, su alcance o posibilidades de logro.
El Modelo de la Cadena de Valor es un procedimiento analítico que permite conocer, para cada producto en cada mercado y etapa, donde se concentra el valor añadido y, en consecuencia donde deberá incidir en mayor medida una estrategia tendente a maximizar los resultados.
Reformulación de la misión y de los objetivos de la empresa:
Modelo DAFO
Realizados los análisis externo o de entorno e interno, la empresa podrá tener una visión inicial de sus posibilidades, que pueden resumirse a través del Modelo DAFO o Cuadro DAFO; cuyo acrónimo, lo es de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Como se ha indicado, las Amenazas y las Oportunidades las proporciona el entorno y las Fortalezas y Debilidades, residen en la propia estructura y capacidades empresariales.
La comparación del Cuadro DAFO con los objetivos planteados por la empresa, permitirá valorar si tales objetivos son o no realistas, alcanzables o no; en según qué condiciones y plazos. En caso de existir contradicciones o desajustes graves, que no tengan cabida dentro de los márgenes de error admisibles por los analistas, la etapa siguiente en la formulación de la estrategia empresarial, será reconsiderar los objetivos iniciales o capacidades y medios disponibles, hasta ajustarlos de manera coherente.
Formulación, implantación y evaluación de la estrategia
Una vez, formulada la estrategia, ésta deberá implantarse; en el sentido de que el conjunto de la organización deberá ejecutar las operaciones y tareas necesarias para alcanzar los objetivos en la forma prevista.
En ocasiones, el propio plan estratégico empresarial, puede disponer mecanismos internos de evaluación que en momentos determinados midan si la estrategia se está verificando o no en la práctica.
Tipos de estrategia
Como se ha indicado, uno de los niveles a los que formular la estrategia es el de la totalidad de la empresa y otro el de cada unidad de negocio
Estrategias corporativas
- a) Estrategias de mantenimiento
- b) Estrategias de crecimiento
- c) Estrategias de disminución o atrincheramiento
- d) Estrategias de cosecha: Aprovechamiento a corto plazo de un producto y mercado que a medio plazo la empresa se retirará.
- e) Estrategias combinadas: Matriz del portafolio combinado del BCG, de McKinsey/General Electric y de Shell Internatinal
La Matriz del BCG, cruza en el eje de ordenadas la Tasa Anticipada de Crecimiento de la empresa o negocio, con su Cuota de Mercado, en abscisas. Como resultado, son cuatro las situaciones estratégicas posibles: considerar el producto analizado como Estrella brillante a futuro, considerar que su comportamiento es una Incógnita (¿), considerarlo productivo como una Vaca -al aportar un flujo constante de efectivo- o determinar que, a pesar de su fidelidad, se trata de un negocio Perro, sin posibilidades de crecimiento futuro y donde la presencia de la empresa en el negocio es reducida.
La Matriz de Mckinsey/General Electric cruza la fortaleza de la empresa con el atractivo de la industria.
La Matriz de Shell International , cruza la capacidad competitiva de la empresa con la rentabilidad esperada del sector.
En estos dos últimos modelos de análisis, proporcionan hasta nueve escenarios estratégicos de situación; según los tres posibles segmentos en que pueden situarse las variables analizadas.
Estrategias de negocios
Estrategias adaptativas y competitivas
Como puede apreciarse, la estrategia tiene un componente situacional muy importante. Esto significa, en otras palabras, que la estrategia caduca con el tiempo y las circunstancias que no sirve la misma estrategia para cualquier momento de la vida empresarial. A partir de esta premisa, los teóricos de la estrategia, distinguen entre estrategias de negocio adaptativas, cuando de lo que se trata es de sobrevivir a las circunstancias presentes del mercado o del entorno y estrategias competitivas, cuando la apuesta empresarial es de crecimiento y ganancia de cuota de mercado. Dependiendo de cual sea la opción, los componentes de la estrategia serán diferentes.
El análisis estratégico en Marketing
0Niveles de análisis
Para definir la estrategia de marketing, la empresa deberá hacerlo a dos niveles. El primero de ellos corresponde a su entorno más inmediato (microentorno), que es el que configuran sus competidores e intermediarios, junto con los clientes. Mediante el manejo de las cuatro variables del marketing, la empresa puede modular su posición en torno a cada uno de ellos. Dicho con otras palabras, en parte, el comportamiento de estos agentes depende de la empresa.
En un segundo nivel (el del macroentorno) la empresa encontrará que sus capacidades no son suficientes para poder modelar el comportamiento de las variables macroeconómicas de la economía, ni el funcionamiento del sistema social, y tampoco de los entornos político y sociocultural, que serán para ella variables no controlables.
El mercado
A la hora de responder a las tres preguntas básicas; es decir, a la hora de definir su estrategia de marketing, la empresa deberá hacerlo en función de la naturaleza de los mercados o segmentos de mercado en los que está presente o quiera estar en el futuro.
Una misma estrategia no servirá para los mercados de productos industriales (por ejemplo, vehículos ligeros de carga) o para un segmento de productos de gran consumo (imaginemos un limpiador doméstico). Al menos, la empresa deberá considerar su estrategia, en función de que vaya a estar presente en mercados de:
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Bienes de consumo inmediato.
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Bienes de consumo duradero.
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Servicios de productos intangibles.
Por las mismas razones, la empresa deberá conocer cual es la estructura del mercado a que se enfrenta:
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Mercados regulados o no regulados.
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Mercados competitivos.
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Mercados oligopólicos o que funcionan en régimen de competencia monopolista.
El microentorno
Las principales variables que lo configuran son:
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Los competidores en función de la estructura del mercado de que se trate.
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La existencia de poder de mercado, por parte de alguno de los oferentes o de los demandantes.
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Si se trata de un mercado uniforme o, por el contrario, si admite diferenciación o segmentación.
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La elasticidad de la oferta y la demanda. Esta variable podrá medirse con relación al precio del bien o servicio en cuestión, con respecto a otros bienes y servicios (elasticidades cruzadas) y con respecto a la renta de los compradores.
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El proceso de compra y las etapas y agentes que intervienen.
Para materializar el comportamiento de estos factores, el analista podrá valerse de instrumentos capaces de objetivar el comportamiento de las variables, entre los que cabe citar: los mapas perceptuales y la estructura de la cadena de distribución con sus intermediarios y demás agentes.
Finalmente, la empresa podrá adoptar dos estrategias básicas en su comportamiento ante el mercado: la de orientarse a él y ofrecer lo que se demanda o intentar dirigir el comportamiento del mercado, mediante su conducción y haciendo que se demande lo que ella ofrece. Cada una de las situaciones anteriores será posible o no en función de variables tanto del microentorno como del macroentorno, que el análisis estratégico deberá identificar.
El macroentorno
En el análisis estratégico la configuración del macroentorno del marketing se desarrolla de forma paralela con el del microentorno y, con frecuencia, interactúa con él. Serán factores a analizar, entre otros, los siguientes:
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El entorno político de cada mercado o segmento de mercado. Este análisis es muy relevante cuando existen mercados externos de elevado riesgo-país (imaginemos una empresa que pretendiera abrir un mercado en un país en guerra).
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El entrono sociocultural que soporta el mercado en cuestión, los hábitos sociales, los valores culturales y demás elementos que pueden influir en el consumidor a la hora de comprar; por ejemplo, un mercado con alta sensibilidad medioambiental puede condicionar el uso de determinado envase por su incidencia sobre el Efecto Invernadero.
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El entorno tecnológico que, si es muy dinámico, precisará de una elevada capacidad de renovación de la gama.
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El entrono macroeconómico que, por ejemplo, aumente o disminuya la renta disponible de los consumidores para comprar.
Investigación en Marketing
0La investigación en Marketing es el proceso de investigación sistemático y objetivo que se encarga de explicar la realidad de los intercambios es lo que conocemos como Investigación de Marketing.
No obstante la aplicación del método científico en Marketing nos reserva ciertas dificultades. En parte por la juventud de la disciplina como ciencia que provoca que se mezclen las etapas generales que el método científico a de abordar; y en parte a que el objeto de estudio es cambiante. El marketing al estar englobado dentro de las ciencias sociales goza de una naturaleza difícilmente predecible ya que las leyes que rigen los intercambios dependen del comportamiento humano. Por ello en el proceso de investigación debe iniciarse en las constantes más generales para pasar a las más concretas. No obstante el carácter científico de la investigación, si se ha realizado correctamente, nos llevará a comprobar que las explicaciones que demos a una situación hoy seguirán siéndolo el día de mañana.
Las investigaciones pueden tener un carácter científico (marketing positivo) o técnico (marketing normativo). Las organizaciones utilizan la investigación científica para conocer la realidad que les afecta. Las investigaciones podrían utilizarse para tomar decisiones concretas dentro de la empresa o para adquirir un conocimiento científico agregable al marketing positivo.
Entonces diferenciaremos entre la investigación de marketing pura o básica que se proponen extender el cuerpo de conocimientos con respecto a algunos de los aspectos del sistema de marketing; y la investigación aplicada que pretende resolver un problema concreto partiendo de una situación particular de la organización y los requisitos del proceso de toma de decisiones, dejando a un lado las teorías, leyes e hipótesis que son el centro de las investigaciones básicas. Dentro de las investigaciones aplicadas juegan un papel muy importante el análisis de costes y beneficios que la organización espera previamente de ella. Las investigaciones básicas raramente están condicionadas a cuestiones presupuestarias sino más bien a intereses académicos. Los textos de investigación de marketing se ocupan principalmente de investigación aplicada.
Las investigaciones tienen un carácter:
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sistemático: es decir organizado y planificado.
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objetivo: neutralidad y distanciamiento frente a la subjetividad de la realidad a estudiar.
En las investigaciones básicas la sistematización y objetividad están muy presentes ya que no hay una finalidad particular, y en las investigaciones aplicadas, sin embargo, si existe un mayor riesgo en no cumplir estos requisitos.
La planificación y organización de los proyectos de investigación existe por la existencia de un proceso secuencial que denominamos proceso de investigación de marketing.
Las etapas de este proceso las podemos agrupar en tres planos o niveles de actividades:
1ª Fase: Planificación
El primero sería la planificación del proyecto: cuál es el objeto, qué datos necesitamos, de quién los obtenemos y cómo lo hacemos.
Planificar consiste en fijar ciertos objetivos. Lo primero de todo determinar qué queremos investigar y con qué finalidad que puede ser un problema a resolver o una búsqueda de oportunidades para la organización.
Para seleccionar el tipo de investigación a desarrollar se tienen en cuenta tres criterios:
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Área de planificación de la investigación.
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La forma en que sirve de apoyo al proceso de decisión que la hace necesaria.
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El tipo mismo de diseño de la investigación que se quiere realizar.
No obstante en ocasiones los estudios estrictamente experimentales se sustituyen por diseños que sin serlo guardan cierta similitud: combinaciones de pruebas realizadas secuencialmente con anterioridad y posterioridad a su aplicación sobre un grupo de individuos; estudios longitudinales que realizan múltiples observaciones sobre el fenómeno a lo largo de un plazo de tiempo; estudios diferidos de comparación de grupos estimulados por cierta variable comercial y se compara su comportamiento; o la simulación del problema objeto de la investigación.
Respecto a la obtención de los datos se debe determinar que la tipología de datos a obtener. En marketing, como en general en las ciencias sociales, se obtendrán principalmente datos factuales: demográficos, socioeconómicos, personales o de hábitos de comportamiento observables. Pero a parte de los factuales podremos obtener datos de distinta índole:
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de conocimiento o formación.
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opiniones, actitudes y creencias.
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intenciones o propósitos.
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razones y motivaciones.
2ª Fase: Obtención de los datos
El segundo plano de actividad será la obtención de los datos que se realizará a través de fuentes primarias, que son aquellas que nos proveen de datos ad hoc, es decir, obtenidos intencionalmente; y fuentes secundarias que se obtiene a partir de investigaciones que fueron elaboradas originalmente con otro propósito pero de los cuales se puede sacar provecho para la investigación actual.
3ª Fase: Análisis de los datos
El tercer plano de actividad es el análisis de los datos. La más compleja técnicamente es la selección del método de análisis más apropiado dado que la econometría y la economía ofrecen numerosas herramientas de análisis. Se pueden clasificar las técnicas en función de diferentes criterios:
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Escala de medición de los datos: que puede ser métrica, cuando supone la asociación de un número real a una observación u objeto; o no métrica, cuando consiste en asociar una calificación que sintetice la observación realizada. Existen diferente modalidades de escalas: nominales, ordinales y de intervalos
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Número de variables analizadas: que serán univariante, bivariante, o multivariante.
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Dependencia versus interdependencia entre las variables, haciendo referencia a la relación entre ellas.
Política monetaria de la Unión Monetaria Europea
0Introducción
Concepto de dinero
Todo medio de pago generalmente aceptado y lo son tonto los billetes y monedas en circulación (dinero legal) como los depósitos a la vista en las entidades bancarias (dinero bancario)
Funciones del dinero
- Medio de pago: El dinero es un instrumento de cambio ya que permite eliminar el trueque.
- Unidad de cuenta: El dinero sirve para medir el precio de las cosas.
- Depósito de valor: El dinero es una forma sencilla de acumular y guardar riquezas, al ser un activo financiero de máxima liquidez y notable seguridad.
La seguridad del dinero depende de la estabilidad de los precios. En caso de grandes inflaciones, el público abandona su preferencia por el dinero legal nacional, que deja de ser utilizado y generalmente aceptado como medio de pago, por lo que deja de ser considerado como dinero.
Además del dinero legal, en países con un sistema financiero suficientemente desarrollado, se acepta como medio de pago el dinero bancario ,que está constituido por los depósitos a la vista en las entidades del sistema bancario.
El proceso de creación de dinero y las magnitudes monetarias
Creación de dinero legal
En general, los bancos centrales son los únicos autorizados a crear dinero legal.
De forma abreviada, la estructura monetaria de un balance de un banco central es la siguiente:
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ACTIVO |
PASIVO |
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BASE MONETARIA (BM) |
) La creación de dinero legal es un proceso de monetización de activos por parte del Banco Central, es decir, de conversión de activos en dinero.
Factores Autónomos (FA): Aquellos sobre los cuales el Banco Central no puede ejercer control, y por tanto no puede impedir los consecuentes aumentos o disminuciones de la base monetaria.
- Oro y divisas
- Saldo de la cuenta corriente del Sector Público
- Efectivo en manos del público
Factores que aumentan la base monetaria
- Procesos de acumulación de divisas generados por el superávit de balanza de pagos (FA)
- Compras por parte del Banco Central de títulos de deuda pública
- Incremento del volumen de los préstamos concedidos por el Banco Central a las entidades bancarias.
- Disminución del saldo de la cuenta del Tesoro en el Banco Central. (FA)
Factores que disminuyen la base monetaria
- Procesos de desacumulación de divisas generados por el déficit de balanza de pagos (FA)
- Ventas por parte del Banco Central de títulos de Deuda pública
- Disminución del volumen de los préstamos concedidos por el Banco Central a las entidades bancarias.
- Incremento del saldo de la cuenta del Tesoro en el Banco Central (FA)
Creación de dinero bancario
Introducimos la magnitud Oferta Monetaria (OM) que se define como la suma del efectivo en manos del público (
Los bancos rentabilizan los depósitos de sus clientes, otorgando préstamos a otros, manteniendo una liquidez muy reducida. La relación tesorería/depósitos, se denomina coeficiente de caja. cuyo valor medio en la zona euro se sitúa sobre el 2.1% y establecido el mínimo legal en 2%.
Parte del dinero retirado por los prestatarios, vuelve al sistema bancario, elevando el coeficiente de caja, por lo que de nuevo se dedica este dinero a otorgar nuevos prestamos, proceso que continuará hasta llegar a una situación final de equilibrio, habiendo multiplicado los depósitos iniciales.
El multiplicador del dinero (m) es igual al inverso del coeficiente de caja menos uno. En el caso de un coeficiente de caja del 2%, el multiplicador del dinero será 49:
Magnitudes monetarias
Una magnitud monetaria es un agregado de partidas de los balances del banco central, de las entidades bancarias, y de otras instituciones financieras caracterizadas por su carácter monetario o elevada liquidez.
La Unión Monetaria Europea define, de mayor a menor, los siguientes agregados monetarios:
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 (Oferta monetaria) |
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Estrategia de la Política Monetaria Única
Introducción al Eurosistema
El Eurosistema esta formado por el Banco Central Europeo (BCE) y los bancos nacionales de los países del área del euro, y es responsable de definir y ejecutar la política monetaria. Al carecer de personalidad jurídica, el BCE imparte las instrucciones a los Bancos Nacionales para que estos ejecuten las operaciones en sus respectivos países.
Objetivo de la Política Monetaria Única
El objetivo fundamental es la estabilidad de los precios.
Según el BCE, la estabilidad se logra cuando el aumento interanual de los precios de la Eurozona no supera el 2% a medio plazo y para toda la zona del euro.
La cuantificación del objetivo, presenta además dos ventajas:
- Sirve de guía para los mercados
- Permite evaluar el éxito o fracaso de la Política Monetaria Europea
Los dos pilares de la estrategia de la Política Monetaria Única
- Control de
: Hasta un crecimiento anual del 4,5% no tiene consecuencias negativas.
- Seguimiento de indicadores adelantados: Subida de salarios, impuestos, aumentos de los índices de precios y de costes, precios agrícolas, industriales o servicios
Instrumentación de la Política Monetaria Única
Operaciones de mercado abierto
Retirando o inyectando dinero legal, el Eurosistema puede modificar los tipos de interés.
- Operaciones principales de financiación:
Son las operaciones de mercado abierto más importantes El Eurosistema anuncia una subasta estándar de inyección de liquidez con vencimiento a una semana.
Son el instrumento clave la PMU, pues determina un tipo de interés mínimo, inferior al de mercado, y se convierte en referencia para el mercado interbancario.
- Operaciones de financiación a plazo más largo
- Operaciones de ajuste
- Operaciones de estructura
Facilidades permanentes
Se realizan por iniciativa de las entidades bancarias.
Tienen la finalidad de proporcionar liquidez o absorberla, con vencimiento a un día, con garantía de valores.
Coeficiente de caja
El Eurosistema puede reducir / ampliar la posibilidad de multiplicar el dinero bancario, aumentando / reduciendo la cuantía de los depósitos.
Para ampliar:
- Banco de España – Política Monetaria: http://www.bde.es/webbde/es/polimone/polimone.html
Día de la Uned
0
por Antonio Martinez
en General
Hoy 23 de Marzo, es el día de la Uned, para el cuál se ha celebrado un curioso concurso en el que se tenia que enviar un mensaje, una palabra que simboliza lo que hacemos y lo que esperamos. De entre todas las palabras recibidas han creado este bonito cartel a modo de nube de etiquetas. ¿Cuál es la tuya?
Enlace: http://diadelauned.com/
Examen de Planificación Empresarial – Jun 08 A
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Por favor, ve a Examen de Planificación Empresarial – Jun 08 A para acceder al test
Principios éticos y fundamentos de ética empresarial
0Principios éticos
La preocupación por las cuestiones morales ha sido una constante en todas las civilizaciones, y la ética como parte de la filosofía ha ido evolucionando junto a ella a través de los siglos.
No es ninguna bagatela: se trata de la cuestión de cómo debemos vivir. Sócrates (399 ac)
La virtud, es de dos tipos, virtud de pensamiento y virtud de carácter. La virtud de pensamiento surge y crece fundamentalmente de la enseñanza y necesita experiencia. La virtud del carácter resulta del hábito (ethos). Aristóteles (384-322 ac)
La ética es una ciencia práctica, porque no se detiene en la contemplación de la verdad, sino que se aplica ese saber a las acciones humanas. Santo Tomás de Aquino
El campo ético moral se ocupa de la administración que cada cual hace de su vida por su propio bien. Fernando Savater
Teorías fundamentales
Teoría consecuencialista: Ser ético por las consecuencias sociales que implica
Teoría normativa: No se debe actuar éticamente sólo por sus consecuencias, sino por la existencia de normas objetivas que dirigen las actuaciones del hombre libre.
Teoría del deber ser: Ser ético para buscar la excelencia humana y profesional.
Aspectos clave
- La Ética es una ciencia práctica de carácter filosófico
- La Ética es una ciencia de carácter normativo
- El sujeto de la Ética es la persona. Su objeto, los actos humanos libres
- La Ética es una sola
- La Ética debe estar presente día a día y no debe servir sólo para resolver problemas cuando estos aparezcan.
Fundamentos de ética empresarial
Factores fundamentales que han impulsado la preocupación por la ética
- Profundo cambio en los procesos de decisión en la empresa
- Fenómeno de la globalización
- La pérdida de la credibilidad depositada en las empresas
- Insuficiencia del derecho
- El protagonismo creciente de la empresa en el desarrollo económico y social
- La creciente necesidad de armonizar los intereses globales de la empresa con los de cada uno de sus miembros
Razones para la ética
- Razones abstractas y personales
- Razones económicas
Ética y beneficio empresarial
Ética empresarial: Conjunto de valores, normas y principios reflejados en la cultura de la empresa para alcanzar una mayor sintonía con la sociedad y permitir una mejor adaptación a los distintos entornos en condiciones que supone respetar los derechos reconocidos por la sociedad y los valores que ésta comparte.
Análisis coste-beneficio de comportamientos no éticos
Clasificación de los comportamientos no éticos (Bottorff)
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Las empresas anteponen sus interés
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La compañía es consciente de comportamientos que violan los principios éticos
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Cuando existen normas que fomentan comportamientos contradictorios
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Cuando los individuos abusan de su posición y poder para conseguir sus intereses
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Estar más preocupado en aparentar comportamientos éticos que ser verdaderamente ético
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Cuando los miembros de la empresa anteponen los objetivos a corto plazo que le convienen, haciendo ver que son objetivos de la firma
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Creer que las opiniones de uno o de la empresa son correctas e infalibles
Problemas del análisis coste-beneficios
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Algunos costes o beneficios no pueden ser medidos en términos monetarios
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Muchos de los beneficios y costes no son predecibles
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No está tan claro que ha de ser considerado como coste y qué como beneficio
Modelo de dirección ética
Etapas de la evolución de la moral
1. Egoísmo: La organización solo piensa en sus intereses
2. Mentalidad reglada: La conciencia proviene del exterior
3. Autonomía: La posesión de profundos valores y convicciones
Doble perspectiva del manager
Ámbito interno (hacia dentro)
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Virtudes
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La verdad y la confianza entre los empleados.
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El respeto a la diversidad
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Un adecuado sistema de incentivos y recompensas
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Principios
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Derecho de los empleados a la privacidad
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Seguridad en el trabajo
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Contraprestación justa
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Ámbito externo ( hacia fuera)
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Virtudes
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Honestidad con los proveedores, clientes, inversores, sociedad y medio ambiente
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Principios
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Calidad y seguridad del producto ofrecido al mercado
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Justicia con los inversores
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Responsabilidad social
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Proceso de decisión ( las 5 D )
- Describir
- Discernir
- Exponer (Display)
- Decidir
- Defender
Modelo de dirección efectiva (Bottorff)
Paso 1: Estimación
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Costes de presión
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Costes de oportunidad
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Costes de actitudes
Paso 2: Prevención
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Presión: Los objetivos propuestos sean realistas ; participación de la gestión en la empresa por parte de los empleados
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Oportunidad: Existencia de una persona en la que puedan confiar los empleados y con la que resolver sus problemas éticos internos.
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Actitudes: Cursos de formación ética y humanista ; reconocimiento y recompensa por comportamientos éticos ; diálogo abierto sobre temas éticos con los empleados.
Paso 3: Fomento de comportamientos éticos
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Desarrollo de un código, cultura y filosofía éticos
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Clima claro y positivo, creado por la alta dirección
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Tratar de: enseñar a todos los individuos a clarificar sus ideas éticas ; analizar todas las posibilidades antes de actuar ; anticiparse a lo que va a ocurrir…
Estructura institucional del sistema financiero Español
0La autoridad financiera
La política financiera trata de lograr un sistema financiero estable que evite perturbaciones y una protección efectiva de los consumidores de servicios financieros.
Órganos políticos
- Gobierno: Máxima autoridad de política financiera.
- Ministerio Economía y Hacienda: Máximo responsable del funcionamiento de las instituciones financieras.
- CCAA: Competencias en el desarrollo legislativo y la ejecución en su territorio de las bases de ordenación del crédito, banca y seguros.
- UE: Materias como política monetaria y cambiaria y otras dirigidas a lograr la estabilidad financiera.
Órganos ejecutivos
En el sistema español existen tres órganos ejecutivos. Este modelo de una entidad especializada para cada subsistema es uno de los que funcionan en la UE.
- Subsistema crediticio – BE ( Banco de España )
- Subsistema de valores – CNMV (Comisión Nacional de Mercado de Valores )
- Subsistema de seguros – DGSFP (Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones )
Órganos consultivos
Aparecen dos órganos consultivos del Ministerio de Economía y Hacienda.
- CECA ( Confederación Española de Cajas de Ahorros )
- JCS ( Junta Consultiva de Seguros )
Órganos supervisores
El Banco de España
Es el órgano ejecutivo del subsistema crediticio. Actualmente, cuenta con el mayor número de instituciones y las de mayor volumen de activos del sistema financiero.
Forma parte del Sistema Europeo de Bancos Centrales (SEBC), junto al resto de los bancos centrales de los países de la Unión Monetaria, cuya principal responsabilidad es la política monetaria.
Funciones principales:
- Emisión de billetes y puesta en circulación de la moneda metálica
- Operaciones de cambio de divisas y gestión de las reservas del país
- Estabilidad del sistema financiero y correcto funcionamiento de los sistemas de pagos
- Sistemas de compensación y liquidación:
- SLBE: Servicio de Liquidación del Bancos de España: Sistema mayorista
- SNCE: Servicio Nacional de Compensación Electrónica: Sistema minorista
- SEPA: Zona única de pagos para el euro
- Supervisión de las entidades de crédito
- Regulación efectiva y prudente de las normas de acceso a la actividad y de su ejercicio
- Sistema de supervisión continuada
- Medidas correctoras a la vista de la situación de las entidades
- Régimen disciplinario y sancionador que pueden afectar a las entidades y a sus administradores
Funciones relacionadas con el sistema bancario:
- Depósitos y créditos: En Banco de España opera como banquero del sistema bancario realizando operaciones pasivas y activas.
- Central de Información de Riesgos
- Control de cambios: España tiene un régimen de plena liberalización de las transacciones y movimientos de capital con todo el mundo, sin embargo, se requiere aportar información estadística y control fiscal de las operaciones realizadas.
Otras funciones:
- Tesorero del estado **
- Servicios relativos a la deuda pública **
- Elabora y publica estadísticas, informes y estudios y asesora al Gobierno
- ** El Banco de España no esta autorizado a facilitar financiación a las administraciones públicas ni adquirir directamente emisiones de deuda pública.
La Comisión Nacional del Mercado de Valores
Es el organismo encargado de la supervisión e inspección de los mercados de valores españoles y de la actividad de los que intervienen en ellos.
Objetivos:
- Velar por la transparencia de los mercados de valores españoles y la correcta formación de sus precios.
- Protección de los inversores
La Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones
Es el órgano ejecutivo del subsistema de seguros. Ejerce todas las competencias en materia de seguros y reaseguros privados, mediación de seguros, capitalización y fondos de pensiones.
Forma parte del Ministerio de Economía y Hacienda, por lo que coinciden regulador y supervisor, contrario a la separación que defiende la UE, por lo que se está planteando independizar ambas funciones.
Instituciones financieras
Estructura del subsistema crediticio
EFC: Establecimientos financieros de crédito
Actividades:
- Préstamos y créditos y financiación de transacciones comerciales.
- Factoring y leasing
- Emisión de tarjetas de crédito
- Concesión de avales y garantías
EDE: Entidades de dinero electrónico
Emiten un instrumento de pago denominado dinero electrónico.
ICO: Instituto de Crédito Oficial
- Colabora en el crecimiento y la mejora de la distribución de la riqueza nacional y en el fomento de actividades económicas.
- Ejecuta operaciones financieras dirigidas a afectados de crisis económicas o catástrofes naturales.
- Gestiona los instrumentos de financiación oficial a la exportación, como el Fondo de Ayuda al Desarrollo
- Opera como banco de desarrollo, financiando proyectos de inversión productiva
SGR: Sociedades de garantía recíproca
Surgen para facilitar un acceso al crédito más favorable a las PYMES mediante concesión de garantías. Las SGR las crean las propias PYME.
Cabe la posibilidad de un segundo aval que presta la Compañía Española de Reafianzamiento, SA (CERSA), empresa de capital mayoritariamente público y en la que participan también las SGR más activas.
Estructura del subsistema de valores
ESI: Empresas de servicio de inversión
Prestan servicios de:
- a) Recepción, transmisión y ejecución de órdenes por cuenta de terceros
- b) Negociación por cuenta propia
- c) Gestión de carteras de inversión
- d) Mediación y aseguramiento en la colocación de emisiones y ofertas públicas de venta (OPV)
Tipos de ESI:
- Sociedades de valores: Pueden operar por cuenta ajena (brokers) o como propia (dealers), y realizar todos los servicios señalados.
- Agencias de valores: Solo pueden operar por cuenta ajena y no pueden realizar los servicios b) y d)
- Sociedades gestoras de carteras: Realizan exclusivamente los servicios del apartado c)
IIC: Instituciones de inversión colectiva
Tienen por objeto la captación de fondos del público para gestionarlos e invertirlos en bienes, derechos, valores u otros instrumentos, financieros o no financieros.
- Fondos de inversión: Emiten participaciones. No tienen personalidad jurídica, por lo que necesitan del concurso de una sociedad gestora. Es obligatoria la existencia de un depositario (entidad bancaria)al que se le encomienda la custodia del efectivo y la vigilancia de la actuación de la sociedad gestora.
- Sociedades de inversión: Emiten acciones. Operan como sociedades anónimas, pero su capital es variable para poder modificarlo con la entrada o salida de los acciones.
En función de los activos en que invierten pueden ser:
- Financieras: Adquieren instrumentos financieros.
- No financieras: Invierten en bienes inmuebles de naturaleza urbana con el fin de arrendarlos.
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FONDOS DE INVERSION |
SOCIEDADES DE INVERSION |
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FINANCIERAS |
Fondos de inversión |
Sociedades de inversión de capital variable (SICAV) |
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NO FINANCIERAS |
Fondos de inversión inmobiliaria |
Sociedades de inversión inmobiliaria |
Entidades de capital riesgo y fondos de titulización de activos
El capital-riesgo es una actividad financiera que consiste en invertir en empresas (generalmente PYME) innovadoras que presentan dificultades de acceso a otras fuentes.
Clases de entidades de capital-riesgo:
- Sociedades de capital riesgo: Sociedades anónimas.
- Fondos de capital riesgo: Sin personalidad jurídica, necesitan una sociedad gestora.
La titulización es un proceso que permite la conversión de un activo no negociable en valores transmisibles en los mercados financieros. Es una manifestación de la desintermediación al sustituir la financiación bancaria por los valores negociables emitidos.
Los fondos de titulización de activos (FTA) son patrimonios sin personalidad jurídica, por lo que necesitan una sociedad gestora y contar con un depositario. Adquieren derechos de crédito no negociables con los recursos que obtienen de la emisión de valores de renta fija (bonos de titulización) y de préstamos de entidades de crédito. El riesgo financiero de estos bonos debe ser calificado por una agencia de rating reconocida por la CNMV. Actualmente son tres: Moody’s, Standard & Poor’s y Fitch
Un tipo de FTA son lo fondos de titulización hipotecaria, cuyo activo esta formado por participaciones hipotecarias.
Estructura del subsistema de seguros
Entidades aseguradoras
Actividades:
- Seguros directos de vida o distinto del seguro de vida y de reaseguro
- de capitalización basadas en técnicas actuariales
- Operaciones preparatorias o complementarias de las anteriores; y
- De prevención de daños vinculados a la actividad aseguradora
Fondos de pensiones: Al no tener personalidad jurídica, necesitan una sociedad gestora y contar con un depositario. Son patrimonios creados con el fin de dar cumplimento a los planes de pensiones. El funcionamiento es similar a un fondo de inversión con la diferencia que su liquidez esta condicionada a alguna de las siguientes circunstancias: jubilación, fallecimiento, paro de larga duración, invalidez laboral o enfermedad grave.
Definen:
- El derecho de las personas a recibir rentas o capitales por jubilación, supervivencia, viudedad, orfandad o invalidez.
- Las obligaciones de contribución
- Las reglas de constitución y funcionamiento del patrimonio
Mercados financieros
Mercados interbancarios: Del control e inspección se encarga el Banco de España
- Mercados de depósitos
- Mercados de divisas
Mercados de valores: La supervisión e inspección corresponde a la CNMV
- Mercados de deuda pública
- Bolsas de valores, futuros y opciones financieros
- AIAF
