Segmentos y consumidores

1. Segmentación del mercado

La elección de un mercado genérico es previa a la eventual elección y delimitación como mercado objetivo de una parte de los demandantes que en él actúan. Dicho mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado.

Una vez que el mercado está definido en términos de los usos o funciones genéricas del producto, habrá ya varios grupos de consumidores en función de las necesidades que buscan satisfacer. Pero no solo pueden darse grupos en función de esas necesidades, sino también en función de las percepciones y preferencias de los consumidores.

Los segmentos derivados de un proceso de segmentación del mercado deben ser grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible y estar a su vez formados por consumidores lo más homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades. Desde el punto de vista estratégico, los grupos deben ser identificables fácilmente, accesibles de una forma estable y sustanciales.

2. El proceso y los criterios de segmentación

Los criterios generales mediante los que puede llevarse a cabo una segmentación del mercado son: geográficos, demográficos, socioeconómicos y psicográficos.

Existe un tipo de criterios por los que se procede a la segmentación del mercado que son específicos del comportamiento de compra del consumidor. Dichos criterios son: los beneficios y usos esperados del producto, las percepciones y preferencias del consumidor, la frecuencia con que se realizan las compras y la lealtad a la marca.
A la hora de segmentar un mercado se suele recurrir a los dos tipos de criterios mencionados; de esta manera el criterio específico relativo al comportamiento de compra actuará como criterio básico, mientras que los criterios generales relativos a las características descriptivas del sujeto actuarán como criterios descriptivos.

3. Estrategias comerciales ante la segmentación

Gracias a la segmentación se pueden identificar demandas no atendidas. Puede servir para establecer un orden de prioridad en la atención a diferentes grupos de demandantes. Además, puede emplearse para el análisis de la competencia.

Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado:

  1. Estrategia diferenciada

  2. Estrategia indiferenciada

  3. Estrategia concentrada

Las ofertas que las empresas hacen en el mercado son ajustables. Es necesario distinguir los conceptos de segmentación, diferenciación y posicionamiento, siendo conceptos consecutivos pero distintos.


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